这家全球化妆品巨头曾雄心勃勃地希望迅速整合这两宗收购案，然而近两年后，预期中的协同效应仍未出现。

    欧文中的第十一次中国之行，他要到哈尔滨去看看。作为欧莱雅全球ceo，此次的中国行程表一如既往，第一天挑选一个城市去看市场，然后是四五天的会议。这一次，欧文中要看中国最北部的市场——那里有中国最典型的销售渠道，3家沃尔玛、3家家乐福，还有当地的连锁店，而这类二线城市，正是欧莱雅收购的小护士和羽西正在努力开拓的市场，继一线城市之后跨国公司正在这类市场展开激烈的争夺。

    自从1997年进入中国以来，欧莱雅中国的销售额已经在5年间翻了5倍，2004年接近30亿元人民币。这是一个颇为不错的记录。而与之同样让业界侧目的则是接连发生的两宗收购案。2003年12月11日，在结束了和深圳丽斯达长达4年的艰苦谈判后，欧莱雅（中国）成功签订了收购小护士的协议，1个月以后，它又从宝洁手中抢得了中国市场的另一个大众品牌——羽西。

    在交易结束之后，欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我已经在这里布了金字塔的局，但是我缺乏大众品牌，这两次收购可以让我们的‘品牌金字塔’中原来相对较弱的塔基坚实许多。”他秘而不宣收购细节和收购价格，只谈交易的前景。然而，距完成收购21个月后，盖保罗于2005年8月下旬再次接受本刊采访时，这位谢顶的绅士似乎无法轻松面对收购后的局面，新收购的小护士、羽西等新品牌并没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应。有消息灵通人士透露说，欧莱雅2004年提出的小护士8个月实现15亿销售量的指标，实际只完成了1/4，而羽西、小护士并没有在欧莱雅最新的半年报中被提及，在亚洲销售有所增长的大众品牌依旧是巴黎欧莱雅在中国的销售、卡尼尔在泰国的销售等。

    “我们在深度分销渠道遇到了挑战。”盖保罗承认，然而，他再次重申欧莱雅的销售目标，包括对小护士的承诺并不是障碍，欧莱雅对原有品牌和新并购进来的品牌发展的雄心壮志不会改变。

    然而，留给盖保罗的时间并不多。中国经济的迅速发展，庞大的市场，这都说明未来将有非常好的增长前景，但宝洁、资生堂等化妆品巨头也在蚕食这家巴黎的化妆品公司的市场地位。2004年，老对手宝洁仅玉兰油一个品牌的销售收入就达到25亿元，而欧莱雅所有品牌当年的销售额仅为30亿元；不仅如此，20世纪90年代大量投资中国的化妆品巨头失败的整合案例亦是前车之鉴，一年半前欧莱雅成功收购小护士和羽西时的喧嚣过后，欧莱雅如何在成本和协同效应上对收购的合理性做出解释？而小护士和羽西如何融入欧莱雅的品牌大家庭并贡献利润？

    “这两桩收购的未来都不妙，”汉高中国区总裁韦德荣说，“这两桩收购都拖了三四年，人员、品牌的流失都增加了整合的困难。”他甚至借用丁家宜的老总评价称，“欧莱雅收购小护士就像怀孕8月最终不得不下嫁。”

    欧莱雅反复强调的收购小护士理由正成为欧莱雅在过去一年半整合中遇到的最大挑战。在欧莱雅的整合计划中，小护士多达数十万的销售点和几近100%的品牌认知度可以帮助欧莱雅进入二、三级市场，但现实的情况是，因为混乱的经销商价格体系，欧莱雅现在不得不止步于二、三级市场之外。

    从2004年年底直至2005年8月初，小护士在部分地区窜货导致其价格体系混乱，而大量的库存至今仍然未能消化，记者还能在上海的大型超市中看到生产厂商为深圳丽斯达生产的原小护士产品，而羽西则在部分地区经受了“买一送一再送一”的尴尬。“库存比我们预计的要多。”盖保罗说，他预计到2005年年底就可以消化完库存，2006年开始就可步入正轨。

    盖保罗曾经寄望于理清多达数十万的销售点来消化库存，但这并非易事。当欧莱雅跨进中国大众化妆品市场时，它所面对的销售渠道有两类：一类是深度分销渠道，如经销商、批发商等等，小护士的28万个销售点大多集中于此；一类是现代销售渠道，如大卖场、超市、连锁店等。现代销售渠道无疑是欧莱雅熟悉和善于控制的，而面对中国的深度分销渠道，欧莱雅在其他国家市场并未遇到。

    在欧莱雅的眼中，批发商更像是经销商，他们不够活跃，坐等交易的需求出现。更令欧莱雅感到惊讶的是，小护士的批发商以一种和欧莱雅完全不同的方式运作，他们通过打折和返利来降价和推销产品，并有积压存货来压价的行为；而欧莱雅所擅长的现代销售渠道，则以客户需求为导向，商家会以更积极的方式来预计客户需求和推销产品。

    “我们在中国深度分销渠道这方面的专长和经验相对比较少。”盖保罗说，卡尼尔深度分销战略的失利即是明证。2001年欧莱雅开始在中国市场上操作卡尼尔品牌，欧莱雅希望能够像宝洁的“大众市场”一样实现广泛分销，但是2002年年底，欧莱雅却仅用1 400万的市场投入换来了1 200万可怜的卡尼尔市场业绩。

    但盖保罗并不承认欧莱雅对销售渠道无能为力——“小护士在我们的现代销售渠道中已经增加到了4%的份额”，下一步，欧莱雅将重点考虑巩固同批发商的关系，帮助他们减少库存和稳定价格，杜绝不同渠道不同价格的情况出现。在建立稳定的价格体系之后，依托卡尼尔的技术支持，欧莱雅将推出新产品，而小护士就可以步入正轨。

    在购入和改造渠道花费了巨额成本并未收到成效后，盖保罗不得不关闭小护士二、三级市场，但他仍然没有在中国市场改变渠道战略的打算。欧莱雅全球通行的做法是对一个品牌的形象、品牌的通路、品牌的营销进行有效掌控，从而实现和经销商的合作及渠道的管理，但如果在中国市场严格地执行这个原则，就意味着欧莱雅要放弃或者改换为数不少的经销商和销售点，这仍然将是一笔高昂的投入。“如果我们和经销商的合作不能有效掌控我们的品牌，我们宁可不做这笔生意。”盖保罗并无改弦更张的打算。</p>

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