◎南京冠生园毁于一旦

    2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来，有着八十八年历史的南京冠生园宛如惊涛骇浪中的一叶扁舟，不久就葬身商海。

    许多人至今仍觉得难以理解：为什么一家有着八十多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢？

    表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱的危机管理意识。

    对于企业来讲，危机管理意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，百年基业也因此一夜间毁于一旦。

    南京冠生园的企业领导者在整个事件中的表现，也让我们看到他们对危机管理无知到了可悲的地步。

    事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈陷这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。

    企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004年1月30日被拍卖，812万元成了它在人们心目中最后一次评价。

    同样是遭遇安全风暴，有成熟危机管理的企业则是另一种结果。

    ◎“红牛”在中国的转危为安

    “红牛”是30多年前在泰国推出的一种功能性饮料品牌，是我国乃至世界功能饮料中的领导品牌，拥有美国65％的功能饮料市场占有率，在我国南方的同类产品中，市场份额也高达90％。红牛饮料之所以具有独特的功能效用，主要是其中含有维生素、氨基酸、咖啡因等成分。不过，也正是因为含有咖啡因等成分给红牛招来了一些麻烦，2001年的一场风波更是将红牛乃至功能饮料行业拖入了一场危机之中。

    红牛危机来源于瑞典的一份官方报告，人们怀疑3名瑞典青年因喝了红牛饮料而导致死亡。据调查，这3名瑞典人中有2人是在喝过掺有酒的红牛饮料后死亡的，而另一个人是在繁重工作后，连喝了数罐红牛饮料之后因肾衰竭而死亡的。

    瑞典的这则报告引起了一些国家卫生部门的重视，许多国家开始对红牛饮料采取限制措施。一些医生开始评估红牛饮料对人体健康的影响，有营养学家发出警告，红牛饮料与酒混合饮用会引起脱水，损害肝脏和肾，而且喝这种混合饮料会让人处于持续亢奋状态，会导致更多的危险。

    2001年7月20日，我国许多媒体报道了这一事件，从而引发了“红牛”在我国的一场产品安全危机。

    红牛中国公司对危机事件极为关注，在一开始就作出了比较积极的反应，其产品推广负责人向媒体表示，公司正在加紧与泰国总部联系，了解有关事件的来龙去脉。同时，该负责人还强调，“红牛”产品在不同的国家都会根据当地的食品和医药卫生标准生产，并作适当的调整和修改，中国市场上的“红牛”仅仅在中国境内销售，和其他国家的“红牛”产品虽然使用的是同一个牌子，但成分上是有区别的。

    7月24日下午，红牛公司在北京与新闻媒体恳谈，对“瑞典红牛风波”做出回应：

    一，强调公司的经营宗旨。

    公司宣称，对消费者负责是红牛公司的一贯宗旨，公司会置消费者利益于首位。过去，“红牛”从未发生过任何质量问题，今后也将更加严把质量关。将来一旦有任何质量问题，红牛公司将负完全责任。

    二，强调迄今中国方面未收到正式报告。

    公司发言人说，红牛事件发生后，中国公司多方咨询泰国总部和其他海外机构得知，迄今为止，未收到瑞典官方任何通知，亦未收到任何扣压和禁止市场销售的正式文本。值得一提的是，有关红牛饮料致人死亡的这个报道是由美国abc公司报道的，但是红牛进入美国4年多，美国食品与医药管理局(fda)从未收到任何相关的投诉，红牛饮料仍然照常发售。另外，红牛只是死者生前使用的食品之一，报道是建立在假设基础之上的，因此具有不确定性。

    就有就红牛的外包装过去印有“孕妇及儿童禁忌”，现在印有“成人饮用”字样一事提出疑问，红牛公司解释说：“红牛本身不存在禁忌问题，这是来中国之初，本着对消费者负责的态度，首先向卫生部提出的，该产品的定位是14岁以上的成年人群。事实上，红牛可以和各种饮料、酒类混合饮用，产生不同的口味，不会存在副作用。”

    三，宣称中国市场上的红牛绝无问题，不存在潜在危害。

    红牛公司宣称：供应国内市场的红牛饮料是由红牛公司北京和海南两个现代化生产基地制造的，产品原材料按照英、美国家药典标准进行精心选配，全部使用国内最高等级的原料，所用纯净水经过多重过滤，生产线由意大利引进。中国红牛公司还先后实施is09002质量管理认证和is014001国际环境管理体系认证，确保产品制造达到国际标准。红牛饮料在中国销售6年中，累计销售数亿罐，但从未出现危及人身健康安全的情况。

    红牛此次的新闻恳谈收到了一定效果，不少媒体都报道了新闻恳谈的内容，许多报纸对红牛都做了肯定的结论。红牛公司还积极地向政府有关职能部门、行业协会进行汇报，同时也欢迎政府部门、行业协会以及新闻媒体加强对红牛产品的监督并及时发布客观公正的信息。事后，红牛公司在新浪网上进行了调查，其中13％的消费者表示将继续使用红牛，31％的消费者认为应该看看再说；肯定功能饮料的人数仍在六成以上。从结果来看，红牛中国公司的这次危机处理是成功的。

    红牛危机可以说是典型的误解性危机，在危机之前，没有人知道红牛产品成分是国内外有别，红牛中国公司找准了这个点，将危机公关的重点落实于此，避免了一场危机。

    古人曾有“流言杀人”的感慨，现实社会中也有过舆论毁人于一旦的教训。因此，对公众的误解，企业必须采用正确的对策加以解决，绝不能“无为而治”，沉默是无法使企业从不利的舆论环境中摆脱出来的。</p>

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