第6章 发展战略：没有确定的发展战略就没有未来（6）

    3.战略要以切实可行的运营体系为支撑

    20世纪 90年代，随着互联网和通信技术的深入发展和广泛应用，信息爆炸时代悄然来临。在这个信息异常丰富的时代，有限的注意力与无限的信息量之间构成了无法调和的矛盾。对所有力求提升自身受关注程度的企业来说，人们有限的注意力成为了一种稀缺资源。在这种情况下，概念营销作为一种新的营销方式受到了越来越广泛的关注。

    所谓概念营销，是指企业在市场调研的基础上，将产品或者服务的特点加以提炼，通过创造出具有核心价值的概念，向目标顾客传播产品或者服务所包含的功能特征、时尚观念、文化内涵、价值理念、科技知识等，从而引起目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种特殊推广手段。概念营销的独特之处在于通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。它之所以能在20世纪90年代为大多数企业所采用，除了海量信息引发“人心浮动”这个大背景之外，消费者的个性化需求也对其普及产生了重要影响。当前的市场已是“买方市场”，而在买方市场下，企业只有进行差异化营销，虚拟同质量产品的区别性特征，以此作为附加价值来迎合消费者，才能吸引他们的注意力，进而获得超越竞争对手的优势。比如，同样是研究女性心理变化的图书，恐怕主打“女人那几天”这一虚拟概念的图书，将比其他任何没有特色的图书更能赢得读者的青睐。甚至那些内容更为充实、体例更为完备的同类书籍，也会在这一虚拟概念面前黯然失色。

    概念营销的独特魅力引发了迈克尔·波特的担忧，因为在他看来，战略要以切实可行的运营体系为支撑，而不能以概念营销所虚拟出来的概念为支撑。也就是说，企业必须针对外部竞争对手，选择一套切实可行的运营体系，或者以不同于竞争对手的方式来开展自己的运营活动。否则，所谓的企业战略只能沦为华而不实的口号，完全经不起竞争的考验。产品营销与企业战略虽然属于完全不同的范畴，但它们在追求差异化、制造或抢占市场空白点等方面却有很多相似之处，而且前者远比后者更易获得企业的认同。最令迈克尔·波特担忧的是，一旦企业战略被虚拟出来的营销概念所取代，那么企业的发展必然会因为名不副实而难以基业长青。大多数企业通常会从消费者的角度来描述其定位，但只有那些确实建立了独特运营体系的企业，才能获得消费者的广泛支持，并在此基础上脱颖而出，实现永续经营。

    1924年7月25日，在瑞典的首都斯德哥尔摩，古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森走进了一家名为“斯图雷霍夫”的餐厅。这两位酷爱汽车的瑞典人点了一盘龙虾，在就餐的几个小时里，畅谈着他们对汽车的热爱。接下来，他们制定了一份创办一家汽车公司的商业计划书。1927年4月14日，经过近3年的努力，他们成立的沃尔沃汽车公司终于推出了自己的“雅各布ov4”型汽车。实际上，这不仅是沃尔沃汽车公司生产的第一辆汽车，同时也是瑞典生产的第一辆汽车，所以自这家公司步入正轨以来，便寄予了很多瑞典人的期望。当然，沃尔沃汽车公司的创始人拉森和格布里森制定的发展战略为其美好的未来奠定了坚实的基础，一直引导着其朝宏伟蓝图滚滚向前。于是，历经80余年的发展，沃尔沃汽车公司在全球范围内取得了令人瞩目的成就。而如今，中国企业家李书福领导的吉利汽车已经将其收入囊中。</p>

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