第6章 发展战略：没有确定的发展战略就没有未来（1）

    “一直以来，定位是战略的核心，然而由于当今动荡的市场和不断变化的科技，很多人认为定位太过静态而抛弃了这一概念。根据新的教条，竞争对手可以很快复制任何一个市场定位，所以任何竞争优势至多只能是暂时性的。然而，上述信条都是危险而错误的，它们正在导致越来越多的企业走上互相摧毁式的竞争之路。”

    ——迈克尔·波特，哈佛商学院终身教授

    卡尔·冯·克劳斯维茨是19世纪德国著名的军事将领和战争理论家，他曾使用“战略”一词来描述“拟定战争计划，拟定各个战局的方案并部署其中的战斗”等活动。此后，随着战火的一次次淬炼，“战略”一词的内涵也获得了进一步发展，它所涉及的范围越来越广。20世纪，美国历史学家爱德华·米德·厄尔开始将“战略”描述为一种“控制与使用一个国家或国家联盟的资源的艺术”，目的是有效地提高和保卫其重大利益。管理大师彼得·德鲁克则指出，100多年前，当大型企业首次出现时，他们能够模仿的唯一组织结构就是军队。正是源于此，商业人士经常使用军事术语来描述具体的商业活动。所以，“战略”这一来自战争艺术、有关资源控制与使用的词汇，被顺利借用到商业领域就不足为怪了。

    1.战略性竞争就是差异化竞争

    在商业领域，“战略”用来描述企业管理者如何控制并使用资源。制定正确的战略，同时辅以有效的实施，不仅是衡量企业管理水平的重要标准，也是确保企业获得良性发展的重要途径。布鲁斯·亨德森是20世纪40年代哈佛商学院学子当中的佼佼者，他不仅一手创办了闻名全球的波士顿咨询公司，更对企业发展战略性竞争进行过深入研究，可以说是该领域的元老级人物之一。关于企业发展战略性竞争的重要性，他曾预言：“在企业界，虽然战略性竞争的运用只是初露端倪，但它将给企业生产效率带来的影响，很可能不亚于工业革命对个人生产效率所产生的影响。”如今，有关企业发展战略性竞争的各种前沿思想正在获得全世界商业人士的积极回应，而他们所做出的每一个成功决策，几乎都是对亨德森预言的再次印证。

    亨德森在他的著作中写道，“战略就是有意识地寻找一个行动计划，这个计划可以发展并增强企业的竞争优势”，而“你与竞争对手之间的差异正是你竞争优势的基础”。所以，“任何想要长期生存的企业，都必须通过差异化形成压倒所有其他竞争者的独特优势。强化这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在”。亨德森认为，如果两个竞争对手都以相同的方式做生意，那么他们不可能共存，总有一天会因为过于激烈的竞争而两败俱伤或者“你死我活”。比如，位于同一个街区的两家男性服装店，如果他们以相同的方式出售相同的货物，那么其中一家必定倒闭。相反，如果他们一家专营正装，而另一家专营休闲装，那么他们不仅不会产生严重的利害冲突，反而可能共存共荣。所以，差异化是制定企业战略的基础，不具备区别性的发展战略，必定不能令企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    迈克尔·波特是哈佛商学院的终身教授，同时也是像亨德森一样闻名全球的战略研究家，他同意后者关于差异化的理念。他说：“战略性竞争就是强调差异化。它意味着有意识地选择一组独特的运营活动来传递一种独特的价值观。”对于一家企业，尤其是处于创业期或者有意开拓新商业领域的企业来说，只有选择了极具差异性的产品、服务、生产方式和运营方式，其所制定的发展战略才能为其赢得超越竞争对手的绝对优势，并帮助其创始人实现他们一直希望实现的目标。当然，单是“差异化”本身并不能产生任何绝对优势，更谈不上保证企业创始人获得商业上的成功。比如，“火箭汽车”自然是与众不同的，但它肯定吸引不了广大客户，而混合动力汽车就不同了。它的独特之处在于能够有效节省燃油、降低废气排放量，而这方面的价值正是客户愿意花钱购买的。</p>

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