第九章卖场销售攻略（2）

    卖场商品陈列要讲究。所有陈列到货架的商品首先要有清洁感，要给进店挑选商品的顾客留下整洁光鲜印象，激发他们的购买。要保持商品的清洁，必然要保持货架、柜台及商品包装的清洁，要勤擦洗这些地方，让整个店面窗明几净。

    卖场的布局一定要以满足顾客的相关购物需求为目的。货架按品种划分好各个区域。陈列的原则是最大限度地吸引顾客。以超市为例，它的规划设置就是通过将高购买率且吸引顾客的商品或区域放在卖场的深处或主要的通道上，以便吸引顾客将卖场完全地逛一遍。例如，将熟食、生鲜、速冻等顾客购买量最大的商品设置在卖场的最内部，就必然让顾客走遍全场。而由于奶制品和冷冻品具有易融化、易腐蚀的特点，所以一般被安排在顾客购买流程的最后，临近超市的出口。而杂品部分主要在卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵向陈列，这样顾客就可以透视纵深。同时奶制品和冷冻品通常放在一起，这样有利于设备的利用。果蔬区一般被认为是高利润部门，安排在肉食品的旁边，还有一种安排是放在顾客购物流程的开端，以免随着顾客购物的增加，无力购买高价的蔬果。至于那些在超市中容易丢失的小件商品，出于安全考虑，就通常设置在最容易被人看见的地方。像口香糖就总是在收银台前面，而化妆品之类则要置于超市的最显眼处。

    对于一些库存较大或换季商品，需要在短期内大量出售清理的特殊商品，可以选择大量堆陈：大量的堆陈有视觉的冲击力，会吸引顾客注意，让顾客联想到“便宜”。然后是作出特别明显的价格牌：越大越清楚的价格牌，会给人越便宜的感觉。当然还是要结合价格上的让利。让顾客第一眼看到商品的价格，就觉得“物超所值”，马上产生购买。

    合理配置卖场布局，以便取得利益最大化。在卖场的重要通道配置合适的商品促销。例如卖场主通道的两侧是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要是这样一些商品：主力商品、购买频率高的商品、快速消费的商品。

    同时还要巧用心思营造出富有特点的卖场环境和氛围，让顾客在选购时感到轻松和舒心。这也是影响销售的一大要点。可以在店中根据情况采用冷暖两种光源的交叉照明，播放令人舒适的音乐，店面采用典雅明亮的整体色调，营造出温馨的感觉。

    076.怎样应对顾客的拒绝

    前面第七章中专门讨论了如何在销售中应对客户对自己的拒绝。在卖场销售中，应对顾客对某种商品的拒绝，和前面的专题既有重合，也有不同之处，这就是卖场销售独特的地方。当然，面对拒绝，首先仍然是分析其拒绝姿态背后的心理动因。一般而言，从购买心理角度分析，拒绝购买态度可分为不同的类型。大致可归纳为一般的拒绝态度，真正的拒绝态度和隐蔽的拒绝态度三种。

    一般的拒绝态度是指顾客虽然表示不愿购买某种商品，但不是经过深思熟虑的决定，而是带有很大的随意性。这是由于顾客对商品虽然有一定的购买，但具体指向不集中，未能建立稳定的见解，心理疑虑较重；也有些顾客是因为对具体选择哪种产品最能满足个人需要不是很清楚。还有些顾客或用户对产品的一些具体的特性不满意，认为还不能完全满足自己的要求，因而存在买与不买都可以的心理。

    对于这种顾客，因为其对所需要购买的商品指向不集中，要根据商品的独特优势，增加他们对商品的注意力。特别要强调与同类产品比较存在的特色和优点。让顾客权衡对比感到这种商品的竞争优势，从而帮助他们下决心购买。

    真正的拒绝购买态度是指顾客经过认真盘算，拒绝购买某一商品。这是由于他们对商品的一些主要性能方面与其心理要求相差甚远，不能引起购买；或是对某种产品认识有偏见；或是价格与心理差距太远等等原因。

    对待这种顾客心理的工作难度要大得多。重点要放在设法转移他们的注意目标，不能让他们老盯着商品不能满足需要的方面，要诱导他们产生新需要，减弱他们拒绝购买的强度。也可以从自己掌握的产品中，推荐代用品，但应从性能、价格上提出具体数据进行比较，让顾客权衡思考。不能急于求成，要理解顾客，争取使其逐步认识和接受产品。

    隐蔽的拒绝态度是指顾客拒绝购买是出于某种特殊的心理因素。他们不把真正原因说出来，因为他们拒绝的理由是不真实的甚至是违心的。这种情况最常见的是下面两种心理；一是商品价格昂贵，而个人经济条件有限；二是由于顾客对商品的认识程度低，但又不愿在推销者面前表现出来，于是用一些别的理由来加以拒绝。

    对待这种情况，应尽可能迅速地对其作出分析判断，加以引导。首先不要当面点出拒绝购买的真正原因，要尊重顾客的自尊心；同时，对被拒绝的理由既不用辩解，也不要盲目附和，但营销员要心中有数。见机行事，如工作无法进展则要给顾客“下台的梯子”和顾全“面子”的机会。保持良好的关系才是下次成交的前提。

    要想促使顾客接受产品，改变拒绝的心态，可以适当选用下面一些方法来促进其心理转变。比如询问促使法。即推销人员在介绍产品、证实产品符合顾客需求过程中不断询问顾客是否认同自己的讲解及演示，借以促进顾客接受产品。通过询问也同时起到促使顾客集中精力于商品的效果。还有诱导促使法。通过向顾客提出一系列问题并要求顾客作出回答而诱使顾客逐步接受产品。所提问题是销售人员事先经过深思熟虑后准备好的，后一个问题的回答总是以前一个问题为基础的，而顾客对每一个问题的回答又都是肯定的，这样在心理上一步步让顾客接受该商品。此外，顾客试用促使法。即推销人员把介绍产品留给顾客试用，从而促使顾客接受产品。推销人员对已经初步证实了的产品，想办法让有需求的顾客进行试用，这种最有说服力的手段无疑非常有效，也更容易让顾客接受。</p>

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