第三节 企业的促销方式和促销组合（1）

    企业在市场促销的过程中除单独采用销售促进、人员推销、广告宣传和公共关系等促销方式外，还可将这几种促销方式进行组合，形成与单一促销方式优势互补的组合方式，从而取得更好的促销组合整体效果。

    （一）销售促进

    销售促进是一种非常规性、非周期性的促销活动，它的促销工具灵活多样，企业可根据自身的产品特点和市场环境情况灵活选择不同的促销工具，销售促进的短期效果一般比较明显。企业销售促进通常有以下几种方式：

    （1）对用户的销售促进。是企业针对用户群体开展的促销活动，一般都是随产品发放赠品、奖券等，有的企业也会派技术服务专家进行现场讲解，对产品的使用、维修给予演示和指导，客户如在现场购买产品或预付定金订货将获得价格优惠。对用户的促销是让用户在使用产品时得到奖励，并且是多用多得奖。其中要特别说明的是，赠品或奖券最好是随产品包装，让用户直接获取而不由经销商转手发放。因为由经销商转手发放，就有可能打折扣或者被经销商截留，这样就削弱了对用户直接促销的作用。

    （2）对经销商的销售促进。是企业针对销售渠道中经销商开展的促销活动，一般是根据经销商在一定时期内的销量，给予经销商一定的销量提成或价格优惠，经销商销得越多，提成和优惠就越多。比如达到一定销量的经销商，企业可以给他一个区域特许经营权，让他既享受较低的产品批发价格，还可以报销部分业务费用等。也有一些企业对新的经销商促销，采取的是产品试销特价优惠或产品经销补贴的办法。另外，还有一些企业采取与经销商协商提供优惠条件联营和委托代销等办法来促进产品销售。

    （3）对服务营销员的销售促进。是企业针对服务营销员开展的促销活动，一般是采用精神鼓励和物质奖赏相结合的办法，促进服务营销员深入市场、服务客户，加快市场开发、提高产品销量。企业倡导服务营销员开展产品销售竞赛活动，并根据他们完成的销量或销售额，按产品销售价格或产生利润的一定比例金额，给服务营销员提取工资和奖金。也可以根据服务营销员销售竞赛的名次，从产品销售获得的利润中提取奖金来奖励先进、以资鼓励。企业还可以通过对服务营销员的工作业绩和综合能力考评，分别给予一定数量的服务营销工作津贴和补助。有些企业为了鼓励服务营销员下到市场一线、常驻养殖旺区，还会对常年驻点服务在一线市场、为客户及时排忧解难的市场服务营销员，给予一定数量的特殊补助费用。

    （4）金猪宝贝乳猪饲料上市促销的实例。随着湖南省农村养殖规模化程度的提高，专业化养殖场不断增多，农民散养户技术和饲喂管理水平也不断提升。柳河集团翔达公司为适应这种养殖形式的变化，在开展服务营销的同时，为满足农民散养户的需求，及时推出了金猪宝贝乳猪饲料新产品，它具有抗拉稀、适口性好、生长快的特点。

    该新产品上市促销的卖点分析与定位：一是精选原料，二是性价比好，三是营养全面，四是抗拉稀性强，五是质量稳定，六是使用方便。金猪宝贝乳猪料新产品主要定位于母猪养殖散养户、小型专业户。该产品的上市组织工作推进计划见表6—2。

    表6—2新产品上市组织工作推进表

    项目规格及数量到位时间责任部门

    新产品配方3月20日科研中心

    新产品原料3月26日原料中心

    产品实证专业、散户共12个4月1日翔达市场部

    合格证各5 000张4月5日品控部

    包装袋40kg、20kg各2 000条

    共4 000条4月5日市场部

    储运部

    说明书100本（100张/本）4月5日市场部

    横幅“养殖致富奔小康，金猪宝

    贝来帮忙”条幅4月5日市场部

    品控部

    组织生产4月9日生产部

    新产品上市上市招商会4月10日翔达市场部

    该新产品价格及返利策略：金猪宝贝乳猪饲料采用每包20公斤和40公斤的彩色覆膜包装；粗蛋白20%、赖氨酸不低于12%；出厂价3 000元/吨、一级批发价格3 300~3 350元/吨、市场零售价3 850~3 950元/吨；企业给经销商返利月奖为100~200元/吨、年终奖为75元/吨、专销奖为50元/吨。金猪宝贝乳猪料另设市场特别推广奖100元/吨，用于开展新客户营业推广、抽奖活动，由各片区和分/子公司统一安排使用。

    该新产品的经销商渠道策略：一是渠道模式，锁定长沙地区和衡阳地区，采用公司到一级经销商、再到终端养殖户的模式；二是金猪宝贝乳猪料可补充公司老客户的需求，乡镇客户浓乳料月销量不低于10吨，县级客户浓乳料销量不低于30吨；三是开发新客户要求，认同柳河集团文化理念，有资金、有网络、信誉好，县级经销商月销30吨以上，乡镇级经销商月销10吨以上；四是对终端养殖户要求，母猪养殖在10~30头的小型专业户和养殖母猪散养户，母猪的品种以改良母猪为主；五是新产品广告宣传促销策略采取广告，pop招贴画、说明书、传单、横幅、《养殖快讯》的模式。宣传单固定内容：公司状况、企业文化、公司竞争优势、金猪宝贝乳猪料的工艺、六大优点的宣传、宣传使用方法、示范户养殖数据、养殖效益分析、养殖户自述、养殖有关照片；宣传用语：养猪讲究实惠，请用金猪宝贝；用金猪宝贝，好吃不拉稀；养殖致富奔小康，金猪宝贝来帮忙；金猪宝贝给您的仔猪婴儿般的呵护；金猪宝贝好，一用就见效。</p>

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