第三章 经销商谈判：激励合作意愿（18）

    6.理由六：首批进货压力小

    首批进货压力小，门槛就低，可打消经销商的担忧、畏难心理。

    话术：

    公司规定所有新经销商第一次进货不能超过5万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。

    分析：

    尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。

    所谓“首批限量进货”，未必是企业政策，但业务人员心里应该有这本账。

    7.理由七：前期促销力度大，首批进货很快可以消化

    经销商需要安全感，实际上就是坚决不愿承担赔钱的风险，而最大的风险往往来自于第一车货能否顺利销出去。所以不但要让经销商知道他一次进货量不大，还要让他相信第一批货厂家会配合他很快销出去。这才算是给经销商吃了定心丸。

    话术：

    张老板你第一车货9月20日进来，一共1000箱，9月22日我们公司派两个人一辆车，你也派两个人一辆车，咱们一起去批发市场铺市，铺市政策是卖十箱送一把雨伞，我们公司负责提供礼品和印制传单，我们的目标是5天之内对市区200个批发商做地毯式铺货，最保守估计，也有三分之二客户成交，销量就是700箱，所以你9月20日的第一批货在国庆节前批发促销就能消化700箱以上。

    8.理由八：价格秩序稳定

    话术：

    假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等等），但有一个原则不能动——就是不许冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管，再处罚经销商，一旦抓住经销商冲货、砸价的证据就“杀无赦，斩立决”！

    分析：

    业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全：“这个厂家治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货。”

    9.理由九：厂家重视当地市场

    话术：

    明年你这块市场是我们公司的样板市场／试点／明星市场。

    注意：业务人员说这句话要懂得“表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场。

    10.理由十：独家经销权有保障

    强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但尤其是相对有影响力品牌，笔者不太赞同开发新经销商没有经过一段时间的市场验证就签长期的独家经销合同——一旦该经销商不能胜任，就会使厂家在经销商增设／更换问题上陷于被动，建议如下应对：

    第一，不要签“独家代理商”合同，只签“特约授权经销”合同（中国的法律只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定）。

    第二，话术：我不想开第二户经销商，经销商开得越多，厂家的运输成本就越高，砸价冲货就越严重，管理成本也会越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。厂家为什么要多开经销商？因为经销商区域越小市场做得越细，我可以在合同里跟您明确“只要您能把市场做细，满足厂家要求，厂家一定保留你的独家经销权”。</p>

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