第十一章 营销：创业生死牌（6）

    （2）产品。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。

    （3）广告内容。选择广告媒体要受到广告信息内容的制约，如果广告内容是宣布明天的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

    （4）广告传播范围。选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台做广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

    （5）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

    广告媒体选择的方法因企业而异，这里介绍3种比较常用的方法：

    ①水平支出法。

    ②先多后少法。

    ③滚雪球式渐次加强法。

    2002年11月，麦当劳在广州地铁上大规模地推出了一种新型广告。

    一走进广州地铁，你会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先映入眼底的是地铁进口处的一则广告，广告语很特别——“各站点的指示牌”，似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走。接着在地铁进口处的一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，也像是人们为了吃麦当劳才往车内走。接着就是在地铁列车的车门边，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告语说“张口闭口都是麦当劳”，随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳连我们在车上挤来挤去的滋味都知道！车窗上也有广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是：“站站都想吃。”每一个站台都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐。

    不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在选择广告媒体时，应该考虑时间上的配合。

    222.如何选择广告公司

    首先，创业者在选择广告公司之前应明确两个问题：一是选择与自己匹配的公司；二是明确是做局部代理还是全面代理。清楚了这两个问题后，下面的这10种办法可以帮你进行参考。

    ①聘用一位非常了解广告界的广告经理来帮你选择。

    ②看该广告公司发展状况如何。一般来讲广告公司历经3年，营业额不超过800万元，历经5年营业额不超过2000万元，肯定有严重影响公司发展的问题存在，这样的广告公司应当慎重选择。

    ③看广告公司除了媒体选择外，还能不能提供全方位的服务。

    ④通过电话向广告公司曾服务过的客户打听一番，了解他们相互合作的情况。还要掌握广告公司是否为客户以外的竞争对手也提供服务。

    ⑤亲自去广告公司考察，看公司广告人是否有朝气、有。特别是了解广告公司有没有曾服务过的一些大客户的档案，有没有关于客户竞争对手的相关资料。

    ⑥看广告公司还有多少创业期的员工，如果没有或者很少则说明可能由于公司管理问题导致人员流失。

    ⑦在对方主管面前故意说一些明显错误的话，看他能否有勇气提出异议，从他们的介绍、谈话观察他们有没有夸大其辞的承诺。

    ⑧邀请广告公司的最高主管一起娱乐，让他们敞开谈话，看他们能不能对已有的客户保密。

    ⑨在合作之前，广告公司应为客户拿出一套完整的策划方案，通过这套方案看该广告公司的实力。

    ⑩感觉双方的关系是否默契、协调。

    除此之外，还有两个问题值得注意：一是尽量不要向广告公司索要代理回扣。因为，广告公司应提供优质的服务，则必然要有高水平的广告人，那么他肯定要付高薪；二是唯有对客户深入了解，广告公司才能完全把握宣传方向。因此，不要采取企业自己做广告，想起来的时候才招标，这样会使中标的广告公司由于时间的关系使自己的精英人员投入到几个设计稿中，而对客户的全盘战略不能把握。

    凯林日用品公司成立于1997年，是由几家小公司合并而成的，主要生产包装食品。凯林日用品公司打算在欧洲国家展开营销活动，公司准备首先在英国建立一家分厂，将其生产的产品直接在英国市场上销售，然后再与荷兰的食品加工厂合资，在欧共体市场内销售并寻机向欧洲自由体联盟各国出口。</p>

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