品牌比固定资产更有价值

    福特公司拿出好几百万美元为他的1927款汽车做广告，通用汽车花更多的钱为它的各种产品做广告。

    为什么道奇兄弟的遗孀每年能从银行家手里拿到1.46亿美金？主要是因为广告让道奇汽车家喻户晓。是什么让威廉姆?里格利成为芝加哥最大的纳税人？又是什么让乔治?伊斯曼赚到了1亿美元？那就是广告。

    广告使金融业和股票市场发生了新的变化。

    就在不久前，任何一个负责任的投资机构都不会给没有固定资产的企业发行债券或股票。这些固定资产包括大楼、机器设备、原材料和成品等。

    那时有价证券都是以实际资产为基础的。

    当伍尔沃思企业浮出水面时，它的资产负债表上钱数最多的一项在当时引起了一片哗然，那就是，“品牌”价值5千万。

    从前，老派银行家和投资者们对这样的做法感到迷惑不解。他们认为仅仅依赖所谓的“品牌”——一件看不见、摸不着、无形的东西筹集到价值百万美金的有价证券简直就是天方夜谭。

    伍尔沃思事件之后，银行家和投资者们就明白了，在债券或股票背后真正重要的并不是大楼或机械，而是赚钱能力、增值能力。

    利息和分红不是由房产、工厂或机械支付的，而是由利润产生的。

    可口可乐公司凭借其价值2070万美金的品牌和价值1500万美金的资产在1926年获得了8000万美金的利润；然而匹兹堡煤炭公司有1.56亿美金的资产和有价证券，却一分钱也没有挣到。

    很多银行家和投资人花了很久时间才明白这一事实。近几年，财富都被那些靠广告树立起名声和品牌的企业获得，当然这些企业还要有过硬的产品。

    是什么使克莱斯勒汽车公司在很短的时间就跳到行业前列？是广告。雪佛兰在1927年销售得最多，因为它在广告上投资了上百万。其他花了上百万广告费的汽车公司有道奇、别克、斯图贝克、威利斯大陆舰、奥克兰和奥兹。

    是什么让可口可乐公司变成了一座金矿？为什么加拿大干姜汁这么受欢迎，并且为股票持有者带来了如此丰厚的利润？是什么使金灰成为历史上最能赚钱的双胞胎公司？为什么麦夫泰格牌洗衣机比其他洗衣机卖得好？为什么我们都用怀特洛克?为什么带商标的麦片早餐走进了千家万户？上面每一个问题的答案都是——广告。

    最近在《墨水》上刊登了一篇社论，该文分析了股票市场后指出：“当人们观察到很多企业以年度最好的价钱卖出他们的股票时，人们立刻惊奇地发现这些企业都是给产品大量打广告的企业。很明显，在好的企业管理中，做广告是重要的一环。而且由广告造就的产品品牌也借由广告成就了该企业的股票品牌。</p>

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