名牌就是企业的生命（2）

    智慧小语

    品牌既是一个企业产品质量与信誉的保证，也是体现消费者生活品质的一种外在形式，人们之所以对名牌产品趋之若鹜，是因为它代表了一种高品质的生活品味。不过，有些品牌虽然看上去光鲜，实际是盛名之下，其实难副；只有像海尔这样真正将品牌与企业的生命联系在一起的品牌，才是名副其实的金子招牌。

    品牌是帆，资本是船

    张瑞敏如是说：“品牌是帆，资本是船，海尔就是依照这样的原理，不断发展品牌，积累资本。”

    精彩解读

    张瑞敏曾经做过这样一个精彩的比喻：“品牌是帆，资本是船，海尔就是依照这样的原理，不断发展品牌，积累资本。”

    1995年，海尔的品牌价值被首评为42.6亿元，2002年，品牌价值达到489亿元，超过长期位列第一的红塔山，荣登中国最有价值品牌榜首。北京名牌资产评估有限公司对中国最有价值的品牌连续进行了8年的研究，他们认为，海尔所取得的成绩不能简单地归结为企业的经营管理水平高，它更深刻地反映了品牌成功所需要的最基本条件，即开放与竞争的大环境。也就是说，行业的开放程度越高，竞争越充分，品牌规模发展就越快。8年来，海尔的年均增长达到25%，迅猛的上升势头和强大的市场竞争力，使海尔得以用品牌优势拉动海内外市场的拓展，深得全国乃至全世界消费者的信赖。张瑞敏在进一步分析品牌与资本之间的关系时说：“我认为所有的资产都应是负债，只有品牌，才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但你没有品牌，你今天给人家贴牌，明天人家找到更便宜的，你这就是彻头彻尾的负债。所以有人说，信息化时代，软件就是一切，硬件什么都不是，听起来非常奇怪，现在看还真是这么回事。”

    今天看来，海尔对品牌的认识是超前于中国其他企业的。张瑞敏不仅将品牌视为企业真正的资产，而且还进一步提出了“国门之内无名牌”的理念。刚开始，张瑞敏的这一观点引起了国内一些企业的争议，甚至认为张瑞敏打算放弃国内市场了。张瑞敏解释说：“海尔是在充分占有了国内市场后才提出这个观点的。我们的冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主要产品的国内市场覆盖率已多年稳居同行第一，但中国市场毕竟是全球市场一体化的一个组成部分，事实上，也没有哪一个世界名牌不是对全球市场进行覆盖而获得公认的，这也是为什么中国搞出口四十多年，却诞生不了自己的国际名牌的观念缺陷所在。”

    张瑞敏的观点并非是空穴来风，事实上，保罗·斯图伯特在总结强劲品牌的特点时就曾明确地指出：“纯国家品牌永远不可能成为强劲品牌”。他还说：“品牌必须满足世界各地消费者的需要；如果品牌满足的需求在本质上是纯地方性的，就不可能向国际化发展。”张瑞敏的思想与他不谋而合。张瑞敏认为，为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地位，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。因为在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。张瑞敏说：“如果想成为世界名牌，那么不仅要在中国是名牌，在美国也要成为名牌，而且是在美国当地扎根成为当地的名牌，同样在欧洲或其他地方都要成为本土化的国际名牌，加在一起才叫国际化名牌。只在一个区域里是没有用的，比如欧洲有一个非常有名、在欧洲叫得非常响的品牌米勒，但到中国没有名。为什么呢？它没有到中国来创名牌。你名头再响毕竟是在特定区域里，所以米勒不是国际化的。”

    智慧小语

    “品牌是帆，资本是船”，张瑞敏用形象鲜活的比喻一语道破了品牌与资本之间的关系，没有品牌，一切资本到头来都是空中楼阁，只有树立起强劲的品牌意识，走出国门，走向世界，才能真正扬起品牌的风帆，拥有更大、更强的资本，乘风破浪，一往无前。</p>

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