“三个三分之一”战略

    张瑞敏如是说：“海尔在国内生产、国内销售的，占l/3；国内生产、出口国外的，占1/3；海外生产的、海外销售的，占l/3。现在国内和出口这一块，基本上能达到这个目标，下一步就是加快后面一块。”

    精彩解读

    1998年，海尔开始进入国际化战略阶段，这个阶段的主要任务是增强国际化的核心竞争力，成为中国的世界名牌。作为一只一直待在“内海”的小鱼，如何防止被世界海洋的“鲨鱼”吃掉呢？为此，张瑞敏提出了“三个三分之一”战略。张瑞敏解释说：“海尔的战略是，无论是哪个产品，在一个区域市场中占有率应该不低于25％，不高于30％，因为这存在着一个边际效益递减的问题。海尔在国内生产、国内销售的，占l/3；国内生产、出口国外的，占1/3；海外生产的、海外销售的，占l/3。现在国内和出口这一块，基本上能达到这个目标，下一步就是加快后面一块。”

    张瑞敏进一步分析到，在国内市场，海尔的主导产品已经占有国内市场的30％，如果份额再高，边际成本就会增加，边际效益就会下降；另外，从出口成本的角度考虑，美国把从亚洲进口产品的集装箱运价提高50%，别的国家也相应提高了进口产品运费，加入世贸后非关税壁垒还可能会进一步增高。要降低进入成本，避开非关税壁垒，就必须走进壁垒的内部。中国加入世界贸易组织后，卷入全球化经济的过程将进一步加速。为海尔提供零部件的供货商就有很多位列世界500强。国内企业被国外“鲨鱼”吃掉的事屡见不鲜，待在“内海”也并不一定安全。张瑞敏认为，海尔之所以要“出海”，更为直接的目的是通过开辟“第二战场”迅速提高企业的竞争实力。

    为了实现“三个三分之一”的构想，海尔在国际市场开拓方面遵循两个战略：一个是国际市场开发战略，即“先难后易”——坚持打海尔品牌出口，使产品先进入发达国家市场，取得成功后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场；二是国际化品牌战略，通过播种、扎根、结果三个阶段，开发出国际知名品牌。此外，张瑞敏还提出了“创牌”不“创汇”的方针，突出强调了海尔的“知名度”、“信誉度”、“美誉度”。张瑞敏表示，海尔出口产品开拓海外市场，要凭高质量让用户对海尔品牌达到“认知”的目的，打“知名度”；按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，实现设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”，打“信誉度”；以超前满足当地消费者的需求和在当地融智融资，使海尔文化与当地文化融为一体，成为强有力的本土化名牌，打“美誉度”。

    作为一个企业家，张瑞敏的气魄是宏大的，他要搭建国际化大企业的框架，让海尔成为世界一流公司。张瑞敏说：“现在很多跨国公司一进入中国市场，首先喊的就是要打倒海尔，所以国内这块要守好，而拳头是要坚决打出去的。加入wto后，海尔已经感受到先行者的回报了，我们在海外的收益就是证明。海尔国际化从难到易的道路一开始就比较明确，因为海尔的目际就是创名牌，要是到发展中国家去，那就很难，因为它的要求比较低，标准低，就会给我们的员工一个错觉，以为跨出国门就是这个要求，但是到发达国家就不一样了，要以更高的要求来挑战自己。”

    智慧小语

    “三个三分之一”看似是一种巧合和偶然，实际上体现了张瑞敏卓尔不群的战略统筹与部署能力，他将国内与海外出口有条不紊地运行起来，不偏不颇，相得益彰。凡事预则立，不预则不立。任何一个战略的制定，都要经过精细、严密地论证与研究，由此得出的理论才能具有出其不意的惊人效果。</p>

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