销售未来——消费者时代的产物

    顾客更具感性。需求并不是理性的，而是感性的。因此不应当向理性，而应当向感性发出呼吁。不应当攻略头脑，而应当攻略心灵。但数据不能攻略心灵，所以千万不要只追求收益率。我们应该在掌握具体数据的基础上，给予顾客理论方面的解释，向顾客展现其核心形象和未来形象。

    首先来听这样的一段对话：

    有一次，柯达创始人乔治?伊斯曼对一位保险推销员提问道：

    “你知道柯达公司销售什么产品吗？”

    保险推销员不知怎么回答，充满疑惑地回答说：

    “我们公司销售照相机。”

    “错了。”

    “胶卷。”

    “错了。”

    “那么是照片吗？”

    伊斯曼又摇了摇头说：

    “你的回答全错了。我们销售的是回忆。”

    意愿图像是人们行为的源泉，销售不但销售回忆，还销售未来 。消费者的王朝已然到来，消费者已经变得比以前更为见多识广，并且结成了一个个的社区。这在汽车、消费类电子行业显得非常明显。消费者可以轻易在网络上得到这些产品的信息，并且随意购物。

    这时候，如何推销自己的产品，就成了每一个营销人员必须关注的课题。

    有一句谚语叫“牛不喝水强按头”，意思是强迫别人做某事。这当然是做不到的。但是我们可以想办法让牛主动喝水：第一，把牛放出去运动，运动出汗后，牛自然会喝水补充身体内的水分。第二，在草料里放点盐，牛吃草后自然会渴，也就有了喝水的需求。

    对于这一点，保险人员非常懂得利用。

    例如，保险人员会按照顾客的特点和需求向他们勾勒适合各自现状的蓝图。面对对汽车感兴趣的顾客，你应向他描述开高档轿车的画面；面对喜欢旅行的顾客则应描述，躺在普吉岛的沙滩上观望翡翠色大海的图画，在11月枫叶正艳的九州享受温泉浴的温馨图画；面对担心自己健康的顾客，应描述不为钱而愁眉苦脸，安心养病的图画，以及领到了保险赔付后欢欣鼓舞的亲人们的图画。

    这是个让市场营销专家备感沮丧的趋势，常规的广告宣传攻势、炒作已经越来越失去作用。而好的产品，却往往并不需要推广，它往往会因为在顾客的未来蓝图里发挥作用，而备受追捧。

    帮助顾客把好处想够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交。你帮助客户想好图像，实质上就是建立一种意愿，一旦一个人心中有图像了，他就会自己给自己搜索，然后给自己建立起一种决定。

    可见，要想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。

    人们买东西时也是有心理需求的，搞销售的，就是要把人们的那种需求，给它明显化，给它摆出来，这样就起到了销售的作用。这就好比在家里，有一口挂钟挂歪了，你第一个反应是什么？我想绝大多数人都会说：“去把它扶正。”而且是不用别人提醒，自己也会马上这么做。为什么不用呢？因为这是自己的家，东西歪了看着不舒服。

    与合理性相比，顾客更具感性。需求并不是理性的，而是感性的。因此不应当向理性，而应当向感性发出呼吁。不应当攻略头脑，而应当攻略心灵。但数据不能攻略心灵，所以千万不要只追求收益率。我们应该在掌握具体数据的基础上，给予顾客理论方面的解释，向顾客展现其核心形象和未来像，而不要讲长篇故事。这正是向顾客的心灵发出呼吁的方法。

    这就告诉我们一个道理：人们内心有一个正确的图像，如果与现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会因此产生一种动力——把它扶正。而且，这种动力是自动自发，自行负责的。

    销售就是这么进行的，当人们的现状是歪的时，我们必须给他树立新的正确的图像。否则，倘若客户心中没有正确图像，歪的时候他也会觉得我现在挺正常的。如果你成功地把新的形象给他树立清晰，客户就会喜新厌旧，他便会自动搜索，自动校正，直至他将现在的图像和你给他树立的图像吻合了以后，才会觉得满意，这样，客户也就达成了你的成交目的。

    让我们看看下面这个例子：

    有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美元的货物，于是他便去问个究竟。

    “是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

    经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？”

    “不是的，”这位售货员回答说，“他是来给他妻子买针的。我就问他，‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”

    看似不可能取得的销售奇迹，究竟是如何取得的？答案很简单：是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。

    类似于这样的事例还很多。通过推销员们为顾客所做的切实的构想，人们对推销工作的消极认识已经发生了转变，将来势必会发生更大的变化。作为顾客信赖的伙伴，时刻为守护顾客的幸福，协助顾客取得成功而努力，是经济学在生活中的完美表现。</p>

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