做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客v9策划纪实（6）

    九天的准备时间便成功召开了招商会：签约2.3亿，预收货款6700万；

    三天之内，经销商数量从300家增加到626家；

    招商会结束至全国铺货完毕只用了32天，进入全国大中型零售终端36000多家；

    一个星期派发完2000万粒雅客v9，到达率90%以上； 2004年，48克雅客v9成为糖果行业中销量最大的单个sku；

    维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独立品类口香糖及巧克力除外），而雅客v9占据了维生素糖果品类91.02%的份额，处于垄断地位。

    ●随着雅客的快速发展，根基的夯实成为进一步快速发展必须要解决的问题。

    先从渠道深耕入手，制订了一系列终端管理计划：

    1、将终端进行分类分级，制定相应的终端陈列标准

    2、确定典型终端门店，重点资源扶持

    3、打造“声音”门店，发挥榜样的力量

    4、流程化固定巡访 具体内容可以概括为：

    三张表一张卡每日工作标准化。

    另外还创造性地致力于打造分销联合体，以更好地帮助渠道，同时也加强了渠道控制力：

    1、签署厂家、经销商、分销商三方协议；

    2、产品复合渠道经营；

    3、确保县区级唯一分销，控制冲流货；

    4、对经销商提供专业支持。

    具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！

    ●通过这些动作，雅客的渠道体系更加完善了，承载雅客发展大业的能力也大大增强了。 在最近一次1000多名经销商参与的雅客新品招商大会上，原定早晨9：00的开会时间，9：01便正式开始。雅客团队的执行力及渠道素质的成长，由此可见一斑。

    【播深化，建立“我的补维站”】

    经过一年多的传播，雅客v9的知名度已经很高了，维生素糖果的占位也如愿完成。

    然而市场上各种各样的声音也多起来： 这么小小的雅客v9里真的有维生素吗？ 两粒雅客v9真的能补充一天所需9种维生素？ 吃糖果补充维生素可信吗？

    焦点直指雅客v9是否真的含有维生素的可信度。

    雅客v9品牌传播进入了深化期。

    我们设定了建立两个关系的目标——

    第一，建立雅客v9与维生素之间的关系：雅客v9=维生素。

    第二．建立雅客v9与消费者之间的关系：消费者+雅客v9=日常消费习惯。

    我们认为，只有这两个关系建立了，雅客v9才算是一个真正完整意义上的品牌。

    为了建立第一个关系，从2003年底开始雅客就在努力申请雅客v9的保健食品字号，到2005年，雅客v9终于获得保健食品证书，从理论上和权威认证上建立了与维生素之间的关系。

    而雅客v9在国内糖果行业中率先通过的gmp认证，生产达到了药品标准，也坚固了雅客v9维生素糖果的可信度。

    当然还有维生素原料供应商罗氏制药也是个专业支持。 通过包装、终端物料以及大量的软文，这些信息正广泛传播。

    跟消费者的深度沟通也一刻不停地在推进。 先是增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者有更多选择，加强雅客v9与消费者之间的关系。

    而条包的推出更引发了销量的井喷式增长。

    ●在传播上我们提出了一个新的核心概念：我的补维站。

    “补维站”言简意赅地表达了雅客v9的功能，并且具有很强的科技感与形象感。

    “我的”则对应消费者，力图营造一种归属感，籍归属感拉近雅客v9与消费者的关系。

    在视觉上我们专门设计了一个箭头造型的“补维站”，可以二维，也可以三维。

    很快，“补维站”出现在了雅客v9的包装上、终端陈列、影视广告、主题促销活动中。

    我们甚至想把它做成城市中心雕塑。因为雅客v9“补维站”的造型实在太有冲击力了。

    以补维站为载体，雅客v9品牌传播形成了tvc、终端展示、地面媒体的三者统一。

    补维站的核心概念，极大活化了雅客v9品牌概念，将雅客v9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强了产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。

    新一轮传播热潮掀起来了，雅客v9在新的起跑点向着更辉煌冲刺！

    【雅客di嗒di——一秒吃到奶香哦】

    雅客v9无疑是2003年叶茂中与雅客公司初次携手的胜利果实，并且由她引领了一次糖果业的风潮！

    2004年,雅客再度与叶茂中合作。这次，雅客带来了突破传统流行欧洲的硬奶糖，并且由国际著名糖果大师伊万?法比瑞先生研制，其奶糖形态，口味，配方成份，营养含量，都具备国际优势。

    新的雅客奶糖摆脱了软奶糖粘牙、糖份高等不利因素，但要与奶糖霸主地位的“阿尔卑斯”等区分开来，却还需要一个明显的差异点来传播我们的奶糖。

    奶糖，人人都喜欢选择好吃的。那么什么样的奶糖才算是好吃呢？奶味要足，入口即化的奶糖。其他的奶糖入口需要3秒才有奶味，雅客的奶糖只需要1秒。那雅客不就是最好吃的奶糖吗？雅客奶糖的1秒让好吃的奶糖有了新标准。1秒吃到奶味，典型的物理属性，简单有力地把雅客奶糖与所有的奶糖区分开来了。 那么，1秒的符号是什么，雅客奶糖的符号是什么？读到1秒，耳边就响起“滴答滴”，是时间运转的声音，又像节奏在运动，结合设计美感及视觉动感，雅客奶糖名字诞生了“di嗒di”。同时广告语也显现：“雅客di嗒di，一秒吃到奶香哦！”

    【雅客益牙木糖醇】

    2005年，叶茂中接过雅客的新产品雅客益牙木糖醇，开始新的赛季。

    调查表明，木糖醇，已不是新的品类。市面上的木糖醇：益达、乐天……已十分成熟，消费者也十分认可。在这个市场上，雅客益牙木糖醇是一个后来者，后来者就必须有它独特的优势！

    雅客是一个创新的集团，雅客的产品决不是默默地复制别人的产品。雅客产品研究中心使用高科技，诞生的雅客益牙木糖醇比别的木糖醇多加了vc营养。它更加护齿、更加洁白牙齿。这个独特的物理属性，因为它的高科技含量，形成了明显的诉求点。由此出发，我们需要更加出位的符号，来体现雅客益牙木糖醇的与众不同。

    那么高科技代表是什么呢？火箭，飞船，宇航员……这时我们为雅客集团提炼的理念“总想走在前面”提醒了我们。雅客的高科技不是单纯的追求，它还必须领先于别人。看一下，谁是走在最前面的，也就很明显了。宇航员，走在我们最前面的人，利用高科技总是领先于我们。而且2005年，是神六即将飞升的一年，大家对它十分关注。抓住航天热，我们出位的符号，终于有了。而且在此之前，我们也帮烟草品牌红金龙成功抢占了太空人这个形象资源，取得了巨大成功。

    雅客益牙木糖醇，在宇航员神奇的太空飞行中，出奇地表现雅客益牙木糖醇超乎寻常的作用：保护加营养，双重益牙！

    后记

    雅客v9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了极强的活力。 从2003年八月底v9投放央视广告后，引起大批糖果企业的跟进，行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强； 并进一步引发2003年的“糖衣炮弹”现象； 点燃2004年“奶糖大战”的导火索； 2003年、2004年糖果行业的广告投放量超过之前十年的总和； 这两年的市场增长率也都在15%以上，远远超过2000年以来的8%左右。 行业的巨大变化带来新的商机，雅客借此于2004年和2005年分别推出“雅客didadi”和“雅客益牙木糖醇”，并都取得了相当大的成功。 光是2005年雅客新品8月4日订货会成交额就逾10个亿。中国糖果业谁与争锋？ 加油！雅客。</p>

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