思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实（2）

    湖南：

    研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。 早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。 目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。

    湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力

    ●“红金龙”路在何方？

    回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：

    建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。

    提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。

    建议二：简单就是力量。

    品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。

    建议三：包装就是产品。

    香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。 由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。

    建议四：落后就有机会。

    国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

    建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。

    武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。

    建议六：“要么换思路，要么换人！”

    调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。

    二、市场调研

    “不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。

    经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。

    在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

    我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

    三、品牌诊断与规划

    ●九个问题

    品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

    1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

    2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

    3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

    4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

    5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

    6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

    7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

    8.标志（logo）及vi应用混乱。

    9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

    ●三个学习

    针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

    一学习：学习日烟做省内。

    日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。 正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。</p>

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