塑造品牌  答《北大商业评论》（2）

    但是，传统行业也可以转换思路，进行品牌困境的突破。还是从餐饮业来说，我们刚好有一个比较成功的案例，这家企业就是“真功夫”连锁。“真功夫”原来叫“双种子”，是广东长安镇的一家企业，我们建议它利用蒸的技术，将所有的东西配料全都准备好，只要蒸三五分钟就可以了，通过蒸的方式，真功夫避开了关于厨师技术的问题，初步具备了全球连锁的可能。

    此外，从品牌强化的角度看，当时我们认为，“双种子”这个品牌有问题，因为它的文化附加值比较低，如果要将这种餐饮连锁做到全球，必须对品牌进行革命。实际上，品牌管理关键就是要找到它的附加值，从全球连锁的发展趋势考虑，我们最终决定将中国的功夫文化和这种餐饮模式结合起来，将“双种子”改名为“真功夫”，并抢占了“李小龙”这个形象资源。

    中国企业的品牌管理，最大的困境就是受制于企业实际。对于传统行业，可以尝试在技术上进行突破、转换思路，同时要善于结合中国的优势文化，在技术上和品牌的附加值含量上，双管齐下就比较容易成功。现在，“真功夫”已经复制到杭州、上海、北京等地，在全国拥有150多家分店，而且马上就要在香港上市了，还准备在美国设立第一家海外连锁店。

    《北大商业评论》：“真功夫”巧“傍”中国的功夫文化，强化了消费者的品牌认知。现在许多中国企业也热衷于“傍”体育，意欲通过体育营销提升品牌形象和影响力，您如何评价这种行为？

    叶茂中：对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言，“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远，中国企业“傍”中国文化，也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于“傍”，比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”热点，“傍”得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。

    “真功夫”背靠中国的功夫文化，而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区，还是东南亚一带，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就会给消费者一种历史的错觉，甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮，“傍”上功夫文化也透露了我们的野心，表现在名称上就是“真功夫”全球华人餐饮连锁，通过这个品牌，我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表，也想以此为载体，进一步在全球推广中国的优势文化。

    对于企业做体育营销，我想从国家层面上来说也是很有意义的。中国的品牌为什么很难打到全球市场，尤其是成熟的欧美市场？这不仅跟企业产品本身有关系，而且跟中国这个国家品牌也有关系。由于中国近代的特殊历史，以及前期出口导向的产品基本上定位在低端层次，所以现在许多中国品牌走到国外，经常会唤起国外消费者的不良形象联想。实际上，中国走出去的品牌，某种程度上都代表着中国这个大品牌。因此，企业对奥运会、亚运会等体育赛事的热衷，抛开企业本身的“体育－品牌”联动效应不说，这些赛事在中国的举办，本身就释放出一个信号：中国是世界大国，中国是世界强国。当中国的大国形象在全世界真正树立起来以后，将来中国品牌走向国际，也将得益多多，更容易收到认可。反过来说，现在已经走出去的中国企业和品牌，如果他们在国外市场受到了认可，这也将对中国的国家品牌产生积极的影响。

    《北大商业评论》：现在中国的奢侈品市场也有很大潜力，并吸引了许多国际奢侈品企业的关注，您如何看奢侈品品牌？

    叶茂中：全球奢侈品品牌，基本上都有很厚重的历史积淀，新兴的奢侈品品牌非常少。中国在奢侈品品牌上非常吃亏，因为我们没有时间上的积淀。另外，奢侈品都有很高的附加值，他能带给消费者文化上的强烈满足感。

    对于我来说，我是艺术品收藏爱好者，我认为全世界最大的奢侈品就是艺术品，只要跟艺术品比起来，再奢侈的东西都不奢侈。在全球奢侈品市场上，中国的分量还远远不够，我们应该尝试着将中国的艺术打造成世界的奢侈品品牌，向全世界推介中国的艺术大师，比如吴冠中。如果要推广中国，打造中国的国家品牌，我觉得艺术是非常有效的手段。

    《北大商业评论》：成就品牌，您认为最关键的要素有哪些？

    叶茂中：第一，品牌必须要有附加值，必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够，它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵，宝马的奔放，这些都是品牌附加值的体现，而缺少这些附加值的汽车，即使做得一模一样，也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较，茅台是国酒，茅台对酒的品质抓得非常严苛，而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息，已经灌输到茅台人的血液里，这是五粮液很难超越的地方。

    第二，品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好，但是不能坚持，经常在品牌塑造中随风摇摆，今天用这个表达手段，明天用另一种品牌诉求，策略换了，方向换了，核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要牺牲一些东西，然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌，一定不可能在消费者心中留下深刻印象，只有那些坚持定位的企业，才能成就品牌。</p>

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