体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功（1）

    谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。

    体育的生命力在于人民群众都有好斗倾向

    体育运动的高关注度是不由分说的，不仅喜欢的人多，喜欢的程度也深，爱得死去活来的体育迷遍地都是。一场球赛输下来，矿泉水瓶子什么的就全砸了下来，国骂京骂海骂全往运动员身上招呼。恨之切，只因爱之深！

    体育为什么让人如此入迷？这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的，打得满地滚来滚去都不罢休；小学生、初中生的娱乐之一也是打架，一个班里最为人津津乐道的学生，不是学习最好的，而是打架最厉害的；网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后，人类轻易不再打架了，但相应的斗争方式却越来越多，商场、战场、赌场、情场、职场，有人的地方就有斗争。

    因为人的好斗天性，体育活动就成为人类寄托好斗情绪的载体。看体育运动里的激烈争斗，就如同自己跟别人比赛一样，不仅参与性很强，而且倾向性也很明显。所以凡体育节目都有相当固定的收视群，而世界杯、奥运会更是一场大众化的体育运动，其关注度之高不言自明。

    体育，是一场全人类的斗争，是大众注目的焦点。

    谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。

    这一成本包括两方面：

    第一是传播成本，也就是你投入的资金；

    第二是时间成本，平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。时间成本对企业非常重要，我们都应该是非常珍惜时间的人，企业同人一样，他们拥有的时间都不可复制。对于企业来讲，在中国的市场环境下，能够以最快的速度抵达目标，会给企业带来可观的经济利益。

    记得2002年世界杯期间，我们的客户柒牌在中央电视台只投了900多万广告，便迅速攻入消费者心智，从此一举成名。最近还有很多经销商跟我说起，说柒牌就是在那几十天红遍中国的。

    2006年世界杯，我们又建议客户中华英才网买了两个赛事套播和一个栏目特约，六十九场比赛之后，中华英才网一战成名，这就是利用眼球集中地带集中投放的好处，效果立竿见影。

    体育一直以来就是难得的营销传播平台，这一平台能否掌握好对任何一个企业都至关重要，尤其中小企业。在当前这种信息社会里，能够找到大众的焦点已经不是件容易的事情。体育正是难得的大众焦点，只要可能，中小企业都应该通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间。

    一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

    走上舞台就要站在它的中央

    许多中小企业的广告费用是相对分散的，那就要将它们尽量集中起来。

    2003年，我们一个客户的广告费共计2000多万，它的电视广告基本上都集中在中央台的招标时段，这是大众眼球相对最集中的地方，给企业带来了非常好的效果。如果我们当初将这笔钱分散在各家卫视，那就不可能获得如此的集中效应。

    中小企业在开展体育营销时，应该考虑好回报，不要去追求便宜，如果没有好的效果花再少的钱也是浪费。要么不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现周围很少有人看你一眼，大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但是可以在一个月，或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。

    中小企业和大企业在这方面有类似的地方：大企业可能做全国性市场，他要站在大舞台的中央；小企业做区域市场，它该站在小舞台的中央。

    而根据调研的结果，一次大型体育赛事之后，往往只有两三个品牌能够为观众所记忆。所以只有站在舞台的中央，你才可以达到上舞台的目的。

    如何才能站在舞台的中央？

    一是找到够中央的舞台。

    比如足球世界杯，虽然提起足球中国人就痛，但一年到头大大小小的赛事排列开来，有哪个赛事更让人揪心得不行呢？

    再比如人们对奥运会竞技项目的关注程度也是不尽相同的。游戏性强的项目，人们的关注度才高。关于这一点，只要看看雅典奥运会各个竞技项目的上座率就知道了。当然中国人所熟悉的项目，国人的关注度也相应比较高。比如说中国人通常都会打乒乓球、羽毛球，再往低处说一点，跑步总是会的，所以这些项目的关注度自然就会高。跆拳道、击剑，就离中国人的生活稍微远了点儿。

    二是傍上这个舞台最亮的星星。后文会专门探讨如何 “贩卖”奥运冠军。

    中小企业资金少也不怕

    运动营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。

    小企业在赞助大的赛事上，资金可能会存在问题，但是你可以选择适合自己的项目赞助。以奥运赞助为例，同样是奥运赞助，让中国的所有运动员都穿你的服装，那当然很贵。但是赞助一些小项目的花费并不会太高，比如雅客v９赞助了奥运指定糖果，金六福赞助奥运庆功酒，其他企业可以赞助奥运指定饮水，运动员指定水壶、杯子等。对于国家队的赞助，也可以选择一些夺冠呼声不强的冷门球队。奥运有许多赞助项目，便宜的一千多万，贵的上亿，你要选择一个适合自己的赞助项目。只要和奥运挂上钩，就会很快提升企业品牌形象。</p>

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