横向营销的时代到来——从纵向营销到横向营销（2）

    反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？

    组合——房子可以移动吗？

    夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？

    去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿厚厚的棉衣？

    换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫作信用卡。

    现在我们来试试打破。

    打破产品类别界限

    如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬邦邦的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力、有品味的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反过来想：为什么木头椅一定要是硬邦邦的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。

    市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。

    柒牌中华立领同样体现了反转思维，西服原本是舶来品，我们在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。

    我们策划的雅客v9也是运用横向营销的结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味的，香蕉味的，柚子味的，哈密瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客v9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

    《哈佛商业评论》上讲了一个案例：

    随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，向观众提供更多刺激和乐趣。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐和灯光。

    通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个全新的顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。

    就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。

    打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。

    打破、打破、再打破

    不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。

    换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。

    打破产品功能界限

    内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。

    让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了。

    电脑+电视+通讯+游戏+…，人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入家庭。

    叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：包住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间，浴帽厂家就可以多赚银子了。

    打破目标消费群界限

    剃须刀的目标消费人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。

    横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？

    现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。</p>

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