越界激情:创意有商量（1）

    创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就像是找来许多木块，能不能搭出漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。

    一想到创意，我头脑就疼。一些小怪物和小精灵在我的头脑里折腾，它们显得非常兴奋。关云长和岳飞正在对打，张飞和东方不败躲到山脚下谈情说爱，我用五只小宠物犬给摩托车做广告，广告语是：××摩托车，狗狗(个个)都爱。

    由于广告以目标消费群为对象，来创造出商品或企业的形象，所以广告作品中就必须具有一些能吸引他们注意力的创想。特别对一些新上市的商品和企业，具有出人意料的独特创意的广告更是不可缺少。因为只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体地说，震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备的情况下，在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。于此表现出色者当首推金莎巧克力。

    金莎巧克力借着突破常规的创意表现(不仅产品设计突破常规，广告与行销也是非同寻常)，成功地在业已成熟竞争激烈的香港糖果市场异军突起，迅速占据第一品牌地位。我们不妨来看看它的广告片是如何突破常规的。

    寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头走进告解室。

    画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵受不了诱惑，后悔发生了第一次!

    (观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。)

    画面一转，少女竟解释因为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。

    (此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。)

    少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱惑的主要理由。

    (这样一来观众通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。)

    画面又一转，突然出现刚才聆听少女忏悔的神父(在吃完金莎后)，就向另一位神父开始坦白他的第一次……

    整个故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父也因贪吃巧克力而忏悔，带出“凡人没法挡”的主题。

    金莎另一突破常规的广告创意表现在一巨幅海报上，画面显示一盒金莎朱古力中的一颗被取去，海报被取去金莎的位置则做出撕去图中一颗金莎的效果。旁边标题写着:“奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。”效果逼真，令人会心微笑。微笑之余，金莎也就留在了观者的脑海中。

    从与商品或公司毫无关系的一般消费者的立场来看，一个商品或公司的好坏，除了通过广告来判断之外，似乎没有其他路好走。

    一个企业拿出来做产品广告的费用动辄百万，甚而千万，不能有一个非常引人注目的创意，那实在是不幸的。就如同花巨款包装一个毫无吸引力的女孩，本想她成为明星的，结果大家看着她就犯困，大把钞票等于扔到水里。这种结果可不是大家愿意接受的，那就让我们坐下来合计合计这个创意吧。

    创造就是产生新的东西，创造的核心就是创意，创意又是如何在不经意之间从指甲缝里漏出来的呢？

    詹姆斯?w?扬格说：“创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”又说：“将事物重新排列组合的能力可以经由找出事物关联性的才能而提高。”够绕口的。不过，坐下来品味品味这老爷子的话，又确实不错。照老爷子说，创意，不过是将存在的东西重新加以排列组合罢了，就好像是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情节，精彩之极!</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。