广告定位：一颗子弹打一只鸟（1）

    现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?

    定位原是销售的一个观念，现被广告偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。

    最初将定位观念偷入广告界的是以艾?里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发了名为《定位时代》的一系列文章。不过定位观念在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品牌定位》，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，根深叶茂地深入人心了。定位的威力由此可见一斑。

    不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。水能载舟，亦能覆舟。准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。

    每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白白浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，真花钱找罪受。

    常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。

    在极有限的时间与空间里拼命塞进产品利益点，既滋阴又壮阳，还能强肝明目、延年益寿，王婆一样口罗口罗唆唆说了一大堆，把时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。

    定位的实质就是找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。

    这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

    打一个最简单的比方：拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好？产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强。

    再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。

    当然，真正实施定位还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。定位就是要定在现在与将来之间的那样黄金分割线上。

    我们曾经将一种乳鸽胶囊定位于术后愈合的辅助品，成功地切入市场。但是后来，这个客户却雄心勃勃地将该产品再定位为男女老少皆宜的营养滋补品，这无异于将生日蛋糕当作正餐。可是生日蛋糕真的能够变成正餐吗?

    一个产品就好像企业主的孩子一样。父母对自己的孩子从来都是疼爱有加，这本无可厚非。但是如果眼睛只看见自己的孩子，而看不见别的孩子；只看见自己孩子的优点，而看不见其他孩子的长处，一旦孩子进入市场，就有得苦头吃了。此即盲目出击症也。

    消费者和生产者、行销者对产品的态度和感觉是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品，你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别，他们也不会花时间去研究市场上的所有产品，更没有理由认为你的产品一定比别的好。所以，你一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。</p>

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