整合营销传播的四个穴道（5）

    这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。

    第三个穴道：循环本质。

    点穴手法：资料库。

    一个回合的整合营销传播需要三个步骤：

    激发消费者反应

    对消费者反应的测量与控制

    建立资料库，整理消费者行为模式。

    当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。

    因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。

    当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应（“毫无反应”也是一种很重要的反应），自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。

    如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效的发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的关系营销。

    循环本质，正是整合营销传播的真正价值之所在。

    为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需建立一个循环系统，其运作如下：

    1 建立消费者或潜在消费者资料库。

    2 营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们作出反应。

    3 消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。

    4 将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。

    5 消费者或潜在消费者再次反应。

    第四个穴道：整合

    点穴手法：整合。

    “整合”是整合营销传播关键之关键的所在。整合营销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。

    整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

    美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为四大层次：

    a形象的整合

    这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象。此中翘楚以万宝路香烟为代表。

    b持续一致的声音

    在此一层面的整合营销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但在呈现的语调与态势都必须具一致性。像麦氏咖啡，"好东西与好朋友分享"，始终表现其"爱与分享"的精神。

    c良好的倾听者

    这一层级整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。

    d世界级的公民

    高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销售，使整合营销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者超越于产品的价值感。</p>

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