整合营销传播的四个穴道（1）

    整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

    整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。

    在此，我们无意于将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销传播为我所用。马克思主义基本原理在的诠释下，变成了卓有成效的"打土豪，分田地"；整合营销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是我们所努力探求的。

    就叶茂中这厮个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道：

    第一个穴道：企业家的头脑

    点穴手法：消费者导向。

    有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。

    以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。

    现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。

    由内而外导向的规划模式

    销售金额或销售量目标

    成本

    目标利润

    营销资金

    依不同潜在消费群分配资源

    执行

    而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。

    在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

    消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

    消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？

    消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？

    消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

    一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播企划模式：

    整合营销传播企划模式

    资料库

    区隔／分类

    接触管理

    传播目标和策略

    品牌网路

    营销目标

    营销工具

    营销传播战术

    这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。</p>

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