关于策划人（1）

    人生总得玩一次命；我们要的不是人

    说得通俗一点，整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场;需要有武器弹药，也就是广告费;需要有敌方，也就是竞争对手;需要有侦察兵，也就是市场调查;需要有军队，也就是广告运动执行人员;而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动的规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无一不在总指挥的管辖之内。

    既然是总指挥，就得十八般武艺样样俱通。

    先说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的根本目的就在于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其对产品销售的作用有多大。极端一些说，广告和营销犹如产品的两条腿，搞广告不懂营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所以做广告策划人第一是要精通营销。要制定出一份出色的广告策划，先要能制定一份优秀的营销计划。

    其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的问题:让广告主接受这个策划。

    和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得严严的，要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才、外交家的风度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，那种精彩激烈的唇枪舌战绝不亚于一场战争。一个优秀的广告策划人如果不能解决广告主的问题，那也就不能称其为优秀了。俗话说得好:拿人钱财，替人消灾。

    解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人产生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。

    广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则——也就是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的广告策略得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。

    现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵力如何分布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手除了糖果类以外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品;笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。我曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品:可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都是可代酒真实的不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”使该饮品与其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。</p>

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