第4章 信品牌，但不要迷信（8）

    “新新家园、新新生活”，既是万通对精品住宅的主张，又是万通着力营造的品牌。在万泉新新家园获得成功后，万通又推出了亚运新新家园和龙山新新家园，冯仑希望“新新家园”通过其ci形象挟市场营销之力，展示出日益巨大的冲击力。

    万通的成功使得房地产界掀起了一股进行公司品牌和项目品牌构建的旋风，很多企业纷纷效仿万通。但万通并没有停步不前，而是更创新一步地提出了构建服务品牌和文化品牌的发展战略。

    从2002年起，万通秉承“创造最具价值的生活空间”理念，推出“万通地产生活节”系列客户服务活动，这使得万通地产在创建地产文化服务品牌上又领先了一步。通过创建生活节，万通地产的品牌建设也从原来公司大品牌和系列品牌、产品品牌的二维品牌建设，拓展到了三维品牌建设，也就是文化品牌建设。此外，该生活节还标志着万通地产企业文化建设又上了一个新台阶，同时也宣告了地产品牌建设步入了文化品牌竞争的新阶段。

    2004年11月4日，冯仑在接受《21世纪经济报道》采访的时候，对万通品牌战略下了一个总结，他说：“品牌的塑造是一个长期的过程，万通地产品牌是由第一层次产品品牌，到第二层次公司品牌，上升到第三层次服务品牌，再挖掘到第四层次文化品牌。”

    万通的品牌战略既是万通企业的成功，也是冯仑个人的成功。冯仑在理念识别和个人品牌层面的创新，使得国内媒体都对冯仑进行了采访报道。冯仑抓住这一大好时机，运用媒体资源成功地塑造了超出房地产行业、超过企业家范围的明星企业家的形象。

    然而，尽管冯仑在创建品牌和塑造品牌上做足了工夫，但他的万通并不是中国最响亮的品牌，一般认为，中国最响亮的品牌是海尔。不过，无论是万通还是海尔，其品牌策略在骨子里是相同的。海尔之所以更具知名度，与其产品的性质有关：一个普通家庭会拥有几件、十几件甚至几十件电器，但拥有这么多房产的毕竟是极少数，而拥有这么多万通高端房产的就更不容易。

    一提起海尔，人们就会非常自然地联想到家电，这就是因为海尔成功地塑造了自己的品牌形象。海尔集团从1984年起开始实行品牌战略，从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。这个品牌发展路线，与冯仑所描述的万通品牌路线即“产品品牌”、“公司品牌”、“服务品牌”、“文化品牌”四个层次，在本质上是相同的，只是根据行业和产品的不同，表现为不同的表述方式。

    海尔与万通品牌策略的另一个相似之处在于，它们都倾向于单一品牌策略。万通的品牌，集中于“新新”，至少现阶段如此；海尔则更为彻底，其96大门类15100多个规格的产品群，无论在中国还是出口到世界其他国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业的名称和域名来使用，真正做到了“三位一体”。

    在企业界，品牌策略是多种多样的。与单一品牌战略形成对比的是多品牌战略，其代表是宝洁公司。宝洁有一个原则，如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品。比如在美国市场，宝洁有三种牙膏、四种洗发精、六种香皂和八种洗衣粉品牌，而且每种品牌的特征全不相同。拿洗发水来说，大家熟知的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等，其实都是宝洁公司旗下的品牌。不同的消费者可以选择他们需要的洗发水，但其实购买的全都是宝洁公司的产品。宝洁公司的产品不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，就是那些相同的商品，由于功能不同也使用不同的商标。当然，这种做法也让宝洁公司付出了高昂的市场成本和管理成本。但是宝洁的成功是无法抹杀的。它拥有近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，凭这一点就让人不得不承认宝洁的品牌战略是非常成功的。</p>

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