小故事妙营销 第十四章（3）

    ?剃须刀的自我进攻

    现在，吉列公司拥有剃须刀市场65％的份额。

    在20世纪60年代初，吉列公司的竞争对手威尔金森刀具公司推出了不锈钢刀片，抢占了市场，使吉列公司大为震惊。1970年，威尔金森公司又推出了黏合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”黏合在塑料上的金属刀片，再次对吉列公司造成了威胁。对此，吉列公司做出了令人意料不到的反攻。

    首先，吉列公司推出了“特拉克”型剃须刀，这是世界上第一个双刃剃须刀。这次成功的经验奠定了吉列公司以后的战略方针，正如吉列广告中所说：“双刃总比单刃好。”老顾客们很快就开始购买它的新产品，并认为“比单片的超级蓝吉列好用”。

    6年后，吉列又推出了“阿特华”剃须刀，这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示，新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”型还要好。

    之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀，这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这一举措对另一竞争对手比克公司来说是一个打击，因为它正推出自己的一次性剃须刀。

    “好消息”这种一次性剃须刀的生产费用高，而销量却不如可更换刀片的剃须刀大，这让吉列公司的股东们十分恼火。但从营销战略上讲，“好消息”的推出却是非常成功的，它防止了比克公司夺走一次性刀片的市场。行业资料显示，在前3年里，比克公司在一次性刀片的市场中损失了2500万美元。

    后来，善于自我挑战的吉列公司又推出了“皮沃特”剃须刀，这是第一个一次性可调节剃须刀，而公司自己的产品“好消息”则成了攻击的目标。

    随着这一系列的举措，吉列公司逐渐扩大了它在剃须刀市场中的份额，它的产品已经成为男士们购买剃须刀的首选。

    营销启示

    营销者的魅力在于敏锐的好奇心，奇妙的想像力和智慧的头脑。不管是进攻别人，还是进攻自己，进攻都是最好的防御。虽然进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但却有一个最大的好处，就是保持了市场占有率，这才是打赢营销战的最终武器。

    ?推销要适时沉默

    有一次，法兰克和另一位推销员去见弗朗西斯?奥尼尔先生。奥尼尔先生讲话不多，但为人精悍。他早年从事纸张推销，经过多年奋斗成为纸张批发商，后来又开办造纸厂，成为纸张生产与批发业中的头面人物，备受尊重。

    彼此寒暄几句后，就进入正题。一开始，法兰克向他讲解他所拥有的产业与税收之间的关系，可他低着头，看也不看法兰克一眼。

    法兰克无从知晓他脸上的表情，连他是否在听也无法知晓，这真让人难堪。于是，法兰克只讲了三分钟便停了下来，靠在椅背上等着，接下来是尴尬的沉默。

    法兰克那位同事如坐针毡，难以忍受沉重的静默。他担心法兰克失败，便想急于打破僵局。可他正准备说话时，看见法兰克在摇头，便明白了法兰克的意思，不再往下说了。

    这样窘迫地又沉默了一分钟。那位总裁抬起了头，法兰克没理他，只是悠然地倚在椅背上等他开口。

    彼此对视，良久无语。法兰克知道自己必须沉住气，只要等的时间足够长，对方总要先打破僵局。

    奥尼尔先生终于开口了，他平日并不善谈，这次却说了足足半个小时。他说的时候，法兰克就只是让他说，一句话也不讲。

    等他说完了，法兰克说：“奥尼尔先生，您的讲话对我很有帮助。您告诉我这样一种事实，您比大多数人都有思想。最初，我来的目的是想帮您这位成功人士解决问题，通过与您的交谈，我明白您已花了两年时间来准备解决这一问题。尽管如此，我还是很乐意花些时间帮您更好地解决这些问题。我下次来时，一定会带来一些新的想法。”

    此次见面的开局不好，但结尾却令人满意。

    营销启示

    沉默技巧是推销业广为人知的规则，一旦你提出了让客户订货，你就应当闭上嘴，尽量保持沉默，等待客户回答。法兰克取得成功的原因很简单，就是善于倾听，保持沉默，对整个事情的全貌有了了解，也就明白了客户的需要，自然能有的放矢，取得成功。

    ?提示成交法

    在情人节的前几天，一位推销员正在推销化妆品，他当时并没有意识到再过两天就是情人节了。

    去一个客户家，男主人出来接待他，推销员劝男主人给夫人买套化妆品，他似乎对此挺感兴趣，但就是不说买，也不说不买。

    推销员动员了好几次，那人才说：“我太太不在家。”

    这是个不妙的信号，再说下去很可能会泡汤。忽然，推销员无意中看见不远处的鲜花店，门口有一招牌：“送给情人的礼物——红玫瑰”。这位推销员灵机一动，说道：

    “先生，情人节马上就要到了，不知您是否给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给太太，她一定会非常高兴。”

    这位先生眼睛一亮。

    推销员又抓住时机说：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”

    果然，那位先生笑了，问他多少钱。

    “礼物是不计价钱的。”

    于是一套很贵的化妆品就推销出去了。后来这位推销员如法炮制，推销出数套化妆品。

    营销启示

    挖掘客户的潜在购买是推销成功的一条重要秘诀。对于潜在的客户给以适当的提示，就能激发出他们的购买从而达到成功推销的目的。

    后　记

    在编写本书的过程中我们参考了大量的资料，查阅了有关的经济学著作。值得庆幸的是，本书的编写还获得了一些专家和老师的指导，在此向他们表示深深地敬意！

    另外，本书所选案例和故事取材广泛，由于条件所限，不能一一与原著者取得联系，在此只能向资料的所有者表示诚挚的谦意和衷心的感谢，并请及时与编者取得联系，以便按时支付稿酬。

    由于时间仓促，书中不妥之处难免，敬请读者不吝赐教。

    联系沟通方式：email:

    编　者

    主要参考书目

    《简单道理》，彭玮歆，哈尔滨出版社，2003年。

    《101个影响世界的营销寓言》，陈书凯，中国民航出版社，2004年。

    《世界500强启示录》，江淮，知识出版社，1998年。

    《市场营销的99条高招》，王自舟，石油工业出版社，2004年。

    《影响世界的100个营销寓言》，杨保军，广东经济出版社，2004年。

    《改变世界的100个营销故事》，田戈，朝华出版社，2004年。

    除了以上主要书目外，本书在编写过程中，也参考了其他营销类书籍，在此一并表示感谢。

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