盯牛根生创业18招（4）

    创业本身就是在冒险，因为创业的失败率是很高的。创业所需的冒险精神不是匹夫之勇，不是蛮干，而是一个人的胆量、胆识、胆略的度量，反映的是一个人处变不惊、临危不乱、破釜沉舟、力排众议、该出手时就出手的气概。这一点可以从硅谷的发展看出来。通过硅谷成功的因素分析，我们发现它发展到今天离不开冒险精神。首先是有一批敢于冒险的发明家，敢于把时间、精力花费在前景不明的一个科研项目上。其次是有一批风险投资家，敢于把大量的资金投入前景不明的新兴产业。最后是有一批具有冒险精神的企业家，运作高新科技的企业。因为这些企业都是全新的，产业也是全新的，这就要求这些企业家具有足够的冒险精神。可见，只有勇敢者才能攀摘到创业顶峰，采摘下盛开的花朵。

    牛根生非常强调冒险的重要，如果不是他当初的冒险，现在也不可能有大名鼎鼎的蒙牛，在市场经济大潮中，机会与风险共存。立志创业，必须敢闯敢干，有胆有识，才能变理想为现实。中国要鼓励年轻人冒险。现在，很多年轻人创业高涨，善于抓住机遇冒险和创新，极其难能可贵。

    6.创造市场需求

    市场是消费者创造的，也是生产者创造的。自从看到鸟的翱翔，人类就想飞，于是有人造出了飞机，这叫做“满足需求”；自古誊抄是苦差，可是没人需求过复印机，直到聪明人把它制造出来了，大家才恍然大悟，这叫做“创造需求”。

    历史有多久，需求就有多远。消费无止境，创造无边界。水果有多少种吃法？直啃，切块，剁泥，榨汁，沙拉，罐头，泡茶……蒙牛也创造了一种新需求：果粒酸奶。

    大千世界，古往今来，现实的需求，潜在的需求，创造的需求，可谓星罗棋布，层出不穷。作为一家企业，如何在这些纷纭的需求中寻找自己的“定位点”，发掘自己的“生长点”，抢占自己的“制高点”？这就需要在“创市”上下功夫，不管是捕捉新的消费需求，还是创造新的消费需求，二者都在“创市”之列。

    牛根生认为，创造需求要经营好“三局”：选局，做局，保局。

    选局：不缺少发现，怕缺少思考。市场上的需求千千万万，你到底去满足哪一个？这就既要放出眼光，又要放出脑髓去思考，做出有策略的抉择。

    策略一：坚持“优生优育”的产品策略，要“养虎”，不要“恋羊”。

    刚开始那几年，蒙牛只做六七个产品。2000年的时候，有一次牛根生去酒泉参观一家乳制品企业。在其展览室里，陈列着四十多种产品，可谓琳琅满目。于是，随行的领导很不高兴地责怪牛根生：“你们才做六七种。”他没说什么。等宾主双方在会议室里座谈的时候，酒泉的那位厂长喜滋滋地说：“去年我们销了5万多元，今年的发展态势非常好，计划做到48万元的销售额！”40多个产品全年才销48万元，而牛根生的六七个产品那时已经销到2个多亿了。接下来，轮到批评他的领导自觉难堪了。

    所以，做产品，最需要讲究的就是“优生优育”。生下羊，哪怕一窝也不值钱；生下虎，哪怕一只也大有本事！滥生滥育，生得越多浪费越大！

    策略二：把先发市场中的需求“移植”到后发市场。

    全世界的经济发展、消费进步基本上是梯度推进的。一般而言，发达国家的今天就是发展中国家的明天。

    2003年，根据发达国家乳业的发展历程，以及中国人均gdp不断提高的现实，牛根生判断，继纯牛奶之后，益生菌酸奶消费潜力巨大，可以成为中国乳业的一支生力军。据此，蒙牛建立了亚洲最大的酸奶生产基地，从全世界引进益生菌种，并在全国推动益生菌知识普及，于是，消费者争相购买，其他企业也争相跟进。这等于在中国市场创造了消费益生菌酸奶这一新需求。到2006年底，蒙牛酸奶已连续16个月排名全国第一。

    策略三：开发领先产品或拥有自主知识产权的独家产品。

    2000年，蒙牛在中国乳业中率先推出利乐枕牛奶，为蒙牛成为全球液态奶冠军立下了汗马功劳。2006年，蒙牛推出具有自主知识产权的高端牛奶特仑苏，为蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。

    做局：不缺少创意，怕缺少创造。如果说“选局”是一种决策，那么“做局”就是一种决战。选局不佳，做再多的局，也是南辕北辙，事倍功半。

    选局上乘，但若徒有“创意”，不事创造，没有扎扎实实的奠基工程，那么，所推出来的产品就会成为短命的“概念产品”、“作秀产品”、“诈伪产品”。

    2004年，中国乳制品企业群体推出一个当时看起来前途无量的产品：奶片。市场需求也是异常旺盛。然而，不到六个月就奄奄一息了。为什么？行业整体准备不足，既没有统一标准，也缺乏自我约束，也就是“做局”不到位，结果是良莠不齐、泥沙俱下，惹得专家声讨、媒体棒喝，彻底败坏了消费者的胃口，“一哄而上”的结果是“一哄而下”，三月登明堂，五月赴黄泉，新的消费需求被扼杀在摇篮中！

    凡巨大需求的创造，来自于1%的天才加99%的汗水。这1%就是选局，那99%就是做局。

    蒙牛液态奶销量全球第一的“局”是怎么做出来的？第一，建起了中国第一批全球样板工厂；第二，建起了中国第一批国际示范牧场；第三，坚持“三做合一”——做事、做势、做市，像航天员专用牛奶、运动员专用牛奶等一系列资格的取得，对蒙牛品牌的传递起到了极大的作用。</p>

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