独辟蹊径的奇迹

    1992年，在凯斯的领导下，只有120名雇员的美国在线在纽约股市挂牌上市，一举筹集了6600万美元，这笔资金在公司的迅速发展中起了重要作用。凯斯雄心勃勃，准备把“美国在线”建成像微软、苹果那样的大公司。

    为此，凯斯确定了“美国在线”重要的战略核心，这是从早年的工作经历和快餐店得来的启示，任何技术再好，如果不实用，一样会被市场淘汰，而人们都喜欢方便、简单的东西，技术也不例外。因此他认为美国在线也该如此——为人们提供方便快捷的网络服务。这使美国在线与大多数高科技公司有显著区别。

    凯斯不出售复杂软件、复杂电脑，或暗地做其他生意。他只把方便和网络出售给消费者，这些消费者厌倦他们的工作和学习，讨厌复杂软件，但是愿意同美国在线的使用者朋友或陌生人交流他们日常生活中关心的热门话题，或喜爱的音乐，甚至生意经。

    凯斯坚持的就是这样一种面对普通消费者的战略，这在硅谷的技术精英们看来简直是在发疯。但是这种面向消费者的简单思路却给他的公司在华尔街股票市场上带来1200亿美元的价值。正如美国在线创始人史蒂夫·凯斯所说的那样：“美国在线关注的不是技术，而是要成为一个大众媒体，成为普通客户日常生活的一部分。”

    凯斯的客户选择决定了网站的外观、感觉、风格和内容：即使在那些刚接触电脑的用户看来，美国在线给他们的感觉也是简单、友好的（在90年代初，电脑生手众多）。尽管“强大的用户”和信息专家瞧不起美国在线的大众化风格，但它对公司的客户价值理念来说却非常关键。美国在线是为数不多的能令电脑使用变得更容易、更有乐趣的公司之一。

    而这一切，都是为了打造一个品牌效应，让“美国在线”深入人心，为此，美国在线不仅在内部发展中创造属于自己的特色产品，同时关注外界，有些品牌，在美国在线之外已经生成，那么，美国在线所采取的做法就是，将它们买下。从icq，spinner，到viefone等等，都是美国在线曲线救国政策的产物。

    事实证明，这些名牌的确给美国在线增光不少，而它们也因为加入美国在线，得以扶摇直上。品牌，在美国在线眼里，也意味着边际效应，它产生的影响是无可比拟的。

    当然，还有广告，这就是为什么现在只有两家公司通过网络赢利，而美国在线就是其中之一的最大原因。

    在别的公司还对网络广告没什么概念的时候，美国在线已经开始实施自己的广告策略了。先是一家不出名的长途电话公司与美国在线签下了100万美元的生意。因为网上广告比在电视、报纸上做要便宜太多，而通过网络与美国在线的用户结账，也可省去不少额外开销。紧接着是两个大客户——亚马逊网上书店和最大的零售书店barnes ＆ nobel，它们都开始利用美国在线进行书籍的销售。

    凯斯从来不会放弃每一个机会。当时的美国在线有着网络世界里最庞大的聊天社区。每天有14000个聊天室在运行，每个聊天室平均有23人。1997年3月，美国在线又将它的14000个聊天室向广告商开放。

    紧接着，美国在线收购了网景，开始了自己的电子商务之旅，因为在线一贯所持的平民作风，它的电子商务获得了极大成功。不知道有多少人在这里体会了第一次网上购物。1996年6月26日，美国在线与美国第一合作推出了第一种网络信用卡——美国在线visa卡。当人们持有这种网络信用卡时，购物变得更加方便。

    在凯斯的领导下，不过短短的十几年，美国在线的资本总额已经达到1640亿美元，1999财政年度收入48亿美元，利润7．62亿美元，雇员12100人，成为世界最大的网上服务公司，也是世界最著名的电子商务平台，它的即时网上寻呼产品称雄美国。可以说，美国在线是代表美国“新经济”的最为著名的网络公司。今天的美国在线已经是世界上规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业，其股票市值高达1600亿美元，相当于电脑巨人ibm的两倍。

    美国在线的神话并没有结束，2000年1月10日，美国在线公司和时代华纳公司宣布合并，组建“美国在线——时代华纳公司”，合并交易额达1660亿美元，而新公司的价值在合并后高达3500亿美元，相当于墨西哥和巴基斯坦两个国家的国内生产总值之和。两公司合并后，将成为世界第七大公司，年销售总额300亿美元以上，将向全球提供“多样化的信息、娱乐和通讯服务”。

    互联网从来不可捉摸，出乎所有人的意料，这个神话却在2003年1月12日落下了帷幕，美国在线——时代华纳董事长凯斯因公司陷入业绩直线下降的困境而引咎辞职，这其中问题重重，或许过多狂热的扩张已经埋下了一定的祸根，或许，网络股本来就是泡沫，美国在线这个巨大的“泡沫”会不会消失，人们还在疑虑和观望中。

    离去之后的凯斯将何去何从还没有尘埃落定，但无论如何，他的创业和神话都将给后来的互联网留下更多的思考和借鉴。

    成功秘诀

    信奉“胆量决定规模”。

    迎合并推动了电子商务的时兴潮流。</p>

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