把斧头卖给美国总统: 没有什么不可能: 找出客户的“樱桃树”(2)
曾经有一位房地产销售员,带一对夫妻去看一栋老房子,当这对夫妻进入这栋房子的院子时,太太发现后院有一棵非常漂亮的樱桃树,而销售员注意到这位太太很兴奋地对她的丈夫说:“你看,院里的这棵樱桃树真漂亮。”当这对夫妻进入房子的客厅时,他们显然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意,这时,销售员就对他们说:“是啊,客厅的地板是有些陈旧,但你知道吗,这栋房子的最大优点就是当你从客厅向窗外望去时,可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。”当这对夫妻走到厨房时,太太抱怨厨房的设备陈旧,而销售员接着又说:“当你在做晚餐的时候,从厨房向窗外望去,你可以看到那棵美丽的樱桃树。”当这对夫妻走到其他房间,不论他们如何指出这栋房子的任何缺点,这个销售员都一直重复地说:“是啊,这栋房子是有些缺点,但这房子有一个特点是其他房子所没有的,那就是您从任何一个房间的窗户向外望去,都可以看到那棵非常美丽的樱桃树。”这个销售员在整个销售过程中,一直不断强调院子里那棵美丽的樱桃树,他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵樱桃树上,当然这对夫妻最后花50万买了那棵“樱桃树”。
伯特·曼宁先生在成为智威汤逊广告公司的总裁之前,卖过大英百科全书,也卖过高级厨具,最后他发现销售墓地非常赚钱。于是,曼宁拎起手提箱挨家挨户地去推销墓地。对于开门让他进去的客户,他总是以最热忱的态度说明为什么墓地是最值得投资的产业,比如芝加哥人口骤增,墓地一定越来越少;比如公司保证5年之内使购买人不承担任何风险,可是曼宁再怎么巧舌如簧,仍然一笔生意也没有成交。
慢慢地曼宁发现,根源在于自己没有站在客户的立场来看问题,他说明的都是财务方面的利润,而不是客户真正关心的重点。因为他总是想着多卖出一块墓地多赚点钱,忙于讨价还价,却从没有关心客户到底关心的是什么,客户跟自己认识的人有什么不同的看法,应该怎么做才能让客户觉得对他自己和家人都有好处?
在接触中,曼宁发现很多客户都是家庭观念很重的人,亲戚关系非常密切——表亲、祖父母、叔伯、姑姨来往频繁,他们不希望离开家乡。于是曼宁从此不再谈论财务投资,而只谈论家人的脉脉温情。再次拜访时曼宁对他们说:“那些墓地真的给你们提供了一个绝佳的机会,让家人可以葬在一起,扫墓时方便,再也不必到城外两百公里去看祖父母的墓地。”结果他的销售额直线上升,成了当年的销售冠军。
在销售过程中,推销员所推销的每种产品以及所遇到的每一个客户心中都有一棵“樱桃树”。而推销员最重要的工作就是在最短的时间内,找出那棵“樱桃树”在哪里,然后将所有的注意力放在推销那棵“樱桃树”上,那么客户自然而然地就会减少许多抗拒。二、情感先导,成功推销
成功销售的作用在于成功与客户情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”。“对”的情感切入点与燃点,将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力,降低销售面谈难度,提高成交率。
有专家把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。</p>
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