陈延年

    pulte homes公司、centex公司、lennar公司和horton公司是美国最大的四家房地产公司。前三家公司均成立于20世纪50年代，horton公司成立于20世纪70年代。四家公司的销售额都在90亿美元左右，总销售额占美国总体市场份额的14%。四家公司的总资产都在50亿美元以上，净资产也在20亿美元以上。目前，四家公司都已发展成住房业务与地产金融业务相结合的全国性公司，业务都分布在美国大陆的20几个州。pulte homes公司和centex公司已经开始迈向国际市场。

    某种程度上，这几家公司的发展历程代表着50年来美国房地产发展的基本脉络。除了horton公司，其他三家公司都是抓住二战后经济复苏的机会，在20世纪50年代起家，并在20世纪60年代房地产低潮期开始地域扩张，在20世纪60年代末20世纪70年代初完成家族企业向公众公司的转变，同时解决扩张资金问题。

    在20世纪70－80年代，这些公司抓住金融政策放宽的机会，开展以房地产抵押业务为核心的地产金融服务，着力打造产融结合模式；到20世纪80年代，几家公司一方面眼睛向内，强化内部运营能力，一方面通过并购整合产业价值链中的重要环节。

    20世纪90年代以前，整个美国房地产行业结构明显以小公司为主，体现在销售额上，此前没有一家企业的销售额超过20亿美元，超过10亿美元的也只有centex公司一家。1991年以后，随着美国史上最长经济增长周期的展开以及金融政策的日渐成熟，美国房地产行业进入黄金发展时代，房地产行业开始真正进入大企业主导时代，这在四大企业身上得到明显体现。

    四家企业的销售额一路快速上升，均从1991年的不到20亿美元发展为2003年的90亿美元左右。行业整合趋势也越来越明显，这尤其体现在逐渐增加的跨地域、跨领域并购活动上。以四大企业为代表的房地产整体管理水平得到明显提升，从生产标准化到精细化管理，到产业链整合，管理驱动增长的趋势越来越明显。

    随着“活跃长者”等新的市场机会不断出现，四大企业日益关注客户，纷纷开始围绕客户细分及客户体验调整企业运营流程。

    四家企业的优异成绩与其在以下四个方面的努力息息相关。

    修炼企业文化

    首先，美国房地产大企业一致强调商业的基本准则：遵循商业伦理和公平交易。体现在对外方面，强调关怀客户，真正把客户作为平等的伙伴对待；对企业内部，强调沟通与职业化，为员工提供宽松愉悦的工作环境，同时建立起制度化的管理规范。

    其次，积极承担社会责任。例如lennar公司的使命是“为人们建造一个更好的家”，centex则强调和坚持“正直”文化，而pulte homes则郑重向社会提出质量承诺，明确保障消费者权益。

    再次，关注客户。各大房地产公司在经营哲学上都非常尊重客户。pulte homes提出：一旦加入我们的家庭（购买pulte住房），客户就将享有pulte提供的终生服务！lennar则把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台。centex的使命是建造超出已经给客户塑造的预期的高质量的房屋和生活社区。centex的目标则是“让毫无保留给我们建议的客户满意”。

    关注客户还体现在各公司的业务结构调整和企业运作流程的转变上。

    在业务结构调整方面，各公司不断从产业链前端的生产环节向后端的客户服务环节拓展，尤其注重加强房地产金融服务业务。

    在企业运作方面，各公司不断围绕客户转变运作流程。centex公司提出客户满意的5大关键措施，并为此改变了绩效评估标准。pulte homes公司甚至摒弃了传统的客户细分方法，提出客户通吃战略，把细分市场的多元化作为扩大市场份额的手段。

    善用并购和战略结盟

    对于四大公司而言，并购和战略结盟首先是取得成长的重要手段，在依靠自身能力增长遇到瓶颈的时候，四大公司通过这两种方式进行行业内扩张和地域扩张。并购驱动扩张策略在horton公司身上体现最为明显，该公司用20多年时间就成长为与其他三家公司旗鼓相当的公司。

    并购和战略结盟是获得资源或者能力的重要途径。比如pulte homes公司与ge的合作，使前者获得了后者在房屋家用电器设备上的支持，而与louisiana-pacific公司的结盟，使后者成为公司最大的木材供应商，为公司节约大约3－5百万美元的成本。

    无论是并购，还是战略结盟，都需要企业家的远见和足够的胸怀，同时需要比较强的管理能力作为支撑。美国房地产企业的做法值得国内多数企业借鉴。

    产业化努力

    美国四大房地产企业的产业化努力有两个着力点：一是产品标准化，二是优化产业环境。

    在产品标准化方面，各大公司一直在生产模式和部件标准化上下功夫。更重要的是，各大公司近年开始意识到，产品标准化应该从客户入手。pulte homes公司从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包括11类客户。11类客户细分，仿佛11枚精确制导导弹，让pulte homes的产品开发更具针对性。由此得出结论：做客户细分就是做客户界定，有了客户界定就有客户标准，有了客户标准就有产品标准。标准化的产品来自于标准化的客户。

    在优化产业环境方面，各大公司纷纷加强与原材料供应商、设备器材供应商及服务商等等的合作。不断深入的合作，加强了产业内的协作与交流，为房地产行业进一步走向产业化创造了良好条件。

    四大房地产公司具有不同的特点。pulte homes是四家公司中，管理精细化程度最高的一家。该公司始终如一地强调能力重于机会，强调超越期望的客户体验，强调持续的股东回报。

    centex连续35年保持了全美十大地产商的地位。在低成本生产上具有很强的竞争优势，该公司对商业基本准则的强调也非常值得尊敬。

    lennar的两位创始人都是慈善家，他们把一生都献给了公益事业。他们奠定了公司关注消费者、关注客户和关注社会的楷模形象。lennar强调用简单而一致的管理系统支持业务扩张。

    horton发展速度很快，用短短20年就达到了其他三家50年才形成的规模。该公司以快速并购为手段进行扩张，但一旦市场环境恶化，债务风险放大，这种扩张模式有可能面临资金链断裂的风险。</p>

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