百年老店是怎样炼成的: 中国版的《基业常青》： 中国金典（2）
成功有道：在修正中成长
吉林修正药业目前是吉林省民营企业第一纳税大户，资产总额167亿元。修正药业的企业战略是“在修正中成长，在成长中修正”，也正是这个战略实现了企业“修元正本济苍生”的经营理念。
修正药业的发展总体来说还是比较顺利，但也出现过几次大的危机。每一次危机暴露出修正不成熟的地方，同时提高了修正抗风险的能力。
第一次危机——更名风波
2000年，修正药业遇到的第一个危机就是——更名风波。当年通化医药研究所制药厂更名时，修正药业的老总修涞贵有心把药厂取名为修正。但因为自己姓修，叫这个名字怕大家以为他要搞家族企业，影响凝聚力，后来起名叫康威。1997年到商标局注册，没想到康威这个名字已经被山东潍坊的一家小厂注册了。当时“康威”的广告做了好几年，已经有几个亿的无形资产了。但注册商标不是自己的，如果再往里投，损失更大。作为一家企业，只有商标才能代表品牌。万般无奈的修涞贵想把“康威”这个商标买回来，结果对方漫天要价。所以，修涞贵下决心更名为“修正”。没想到招来一致反对。第一是内部通不过。第二难在注册上。去省工商局注册“修正”，必须有省经贸委的文件。结果经贸委的同志说，你看你叫修正药业集团公司，那不是我们吉林省出了一个修正主义集团吗？这怎么能行。结果修涞贵认真解释了一番，经贸委终于同意注册。
更名风波真正难在如何利用企业原有的品牌价值对新品牌的宣传上。“修正”注册下来以后，“修正”立即发出更名信函。推出一系列的推广活动，包括广告的调整，包装物的变化。修正所有的广告都以“修正药业集团”出现，然后在其后出现“原康威集团”，使消费者将两个品牌联系起来。所有的标识和包装物也做了相应调整。仅用了3个多月的时间，“修正”就达到了原康威的水平，实现平稳过渡。
第二次危机——ppa事件
2000年11月，修正药业发生了第二次危机，即ppa事件。2000年11月18日，国家药检局突然发文停止使用含有ppa的感冒药品，修正集团的康威双效首当其冲。康威双效，是修正集团继斯达舒之后培养的第二个品种，是当时感冒市场的一大产品。修正药业经过多年研制出来，具有独立的知识产权，而且用了很多年，并没有什么问题。
得到通知后，市场上康威双效有将近2万件，库房里有1万多件。中央电视台播出之后，修正集团一点办法也没有。当时修涞贵也有过斗争和挣扎，消费者用得非常好，没有出现一例不良反应。但修正还是根据国家法律，立刻把市场上的全部产品收回，加上库存的1万多件，在吉林省药监局的监督下，烧了两天两夜。康威双效这个产品一下子就没了，直接损失接近上亿元，还有其他间接损失，比如投放广告的费用，就远远不止1亿元。
第三次危机——广告事件
经历了两次磨炼，当2001年修正再一次面对广告危机时，就比前两次要老练多了。
2001年3月6日，中央电视台《新闻30分》披露修正药业的斯达舒广告与其他几家药品广告被吊销广审文号。这个消息无异于五雷轰顶，让此时正在开会的老总修涞贵有一个多小时坐在凳子上没起来。当时公司正在开大会，人员全部回来了，市场上没有人，这时候真是危机。
自修正集团成立以来，一直按照法律规定办事，自认非常规范。产品说明书上药物的所有禁忌都写得清清楚楚，把可能发生的都写上了，不存在疗效夸大、扩大宣传的问题。经过调查了解到，修正在一家地方电视台播出的广告带子与中央电视台播出的广告带子都放在这家地方电视台播出，而这家电视台在地方版的广告中，把当地药检局批准的广审文号打成了国家药检局的广审文号，国家药检局一看根本没有批准过，就把这个事情和其它几家药品企业一起报给了中央台。
当时斯达舒的广告一旦被停，将会产生一连串的负面影响。一些媒体对此事作了报道，市场出现各种猜测，甚至有经销商提出退货要求。如果修正不能尽快澄清事实，巨大的损失将不可避免。
销售会议被立刻停止，修正集团将有关情况上报有关部门。有关部门经过认真调查，发现的确冤枉了好人，重新下文，进行了更正。修正药业以此为契机，找来各大新闻媒体，拿出国家更正的文件，反复重申斯达舒之所以卖得好，并不是夸大疗效，而是它的确解决了胃病患者的痛苦。人的胃非常复杂，什么东西都装，可以引起胀，可以引起疼，可以引起酸，平时人们不太注意。斯达舒并不是什么特殊的配方，单方拿出来没有什么，但是这种组合配方，有专家教授证明，是世界上没有的，又能治酸，又可以治痛，又可以治胀。消费者吃过之后也的确有疗效，才会再去买。接着全国各大媒体纷纷报道斯达舒是50年以来胃病治疗的突破。修正等于做了一轮免费广告。
相关链接：可能出现的企业集体危机
曾在20世纪80年代挽救英特尔公司的葛洛夫认为：企业繁荣之中时刻孕育着毁灭自身的种子，而他正是以偏执的态度时刻关注着危机的降临和“战略转折点”的到来。他说：“战略转折点能够致人于死地，那些由于经历了转折点的变化而开始衰退的企业，很少能够重获当年的昌盛。”这种变化可能来自技术的突破，可能来自竞争对手的策略，也可能来自企业自身组织结构的调整。最主要的是，这种变化难以在事前的计划中预测到，能否适应这种变化成为企业成败的关键。其实，在20世纪七八十年代，像葛洛夫说的这种“变化”与“危机”是很多企业都面临的。
20世纪七八十年代，由于计算机、信息技术的快速发展，企业在一时之间难以适应这种环境的变化，再加上新的竞争对手不断出现，很多企业都纷纷出现危机：
1985年，英特尔连续6个月出现亏损，当时，公司的主要产品——存储器“战线”处境艰难，奄奄一息，业界都在怀疑英特尔是否能生存下去。
1980年，通用汽车销量急剧下降，公司遭遇了从未有过的亏损，全年亏损额高达77亿美元。
20世纪80年代初，雀巢遭受自成立以来最重大的挫折，它全身漏洞，病态怏怏，几乎瘫痪，即将被竞争的洪流所淹没。
……
众多大公司的集体危机并不是单纯的“巧合”，而是一种新的经济时代来临时，对企业界产生的动荡或刷新，而企业要面对这一切，必须具备高度的危机意识和极强的危机处理能力。
中国的企业也有过这样的经历，《大败局》的作者吴晓波在采访了数十家企业的失败经历后曾说：“我隐隐感到，我们正在告别一个激情的年代，正在告别一队曾经创造了历史而现在又将被历史淘汰的英雄们。他们的‘史诗’般的神话，正如云烟般地消散。”这些如云般消散的企业包括：三株、秦池、爱多、太阳神、巨人、沈阳飞龙……而如今这些企业的集体败落正在成为企业失败案例的经典，供现代企业借鉴。</p>
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