事业和家庭一个都不能少 精信整合传播集团总裁陈一枬专访

    20多年前，一位身材娇小的姑娘辗转于多家香港广告公司之间，希望能得到一个职位，可是这些广告公司都以她没有工作经验为由拒绝了她。她只好向人家苦苦相求：“请你见见我，见见我就可以了。”她就是这样进入了广告界。20多年后，她因为在业界的杰出表现和其广泛的影响力，被美国《广告时代》杂志评为17位全球“打破陈规女斗士”之一。她就是精信整合传播集团总裁——陈一枬。

    陈一枬，加拿大籍华人，1955年出生于香港，毕业于美国威斯康辛大学，主修市场行销学。1979年，作为美国最大的广告公司之一的grey，在香港成立分公司，已有两年广告从业经验的陈一枬便加入grey，从最基层的工作做起，20多年里，她积累了丰富的广告从业经验。1999年起，陈一枬担任grey所属的精信整合传播集团董事长及行政总裁。2000年，因其在业界的杰出表现和广泛的影响力，陈一枬被美国《广告时代》杂志评为17位全球“打破陈规女斗士”之一。2002年，她又被《经济观察报》选为中国经济贡献年度新闻人物。陈一枬在工作之余，还广泛参与各种社会活动，并在国内多所大学担任客座教授。

    如果你不主动推销自己，你又怎么可以帮助客户卖他们的货呢？李南：因为在广告界卓有成效的工作，您被誉为是广告界的女杰。我们知道您最初志向并不在广告上，而是因为喜欢法国的罗曼蒂克选择了法语，那为什么后来转向了广告？两者之间似乎差别比较大，一个很浪漫，另一个是商业味比较浓重。

    陈一枬：我跟所有上大学的人一样，在念大学一年级的时候，根本不知道自己想做什么，这时候老师对我们的影响很大。我当时在中学的时候，有个老师是学法文的，我觉得她很漂亮、很优雅，后来我就去念法文了。但是，到了二年级的时候，我就很现实了，我念语言以后做什么工作好呢？好像没有什么好的工作做，而且我也不想做翻译，所以我就转去念商业管理。但是，商业管理里面都有很多不同的方向，像财经等等，我不知道自己喜欢什么，而美国学校的好处就是什么你都可以学一下，到大学三年级的时候，我选了一门课就是广告，我觉得这个非常好，我就决定学广告了。

    李南：当时您找第一份工作时，人家说这里不要人，您却说“只要你见我，见见我就可以了”，您怎么可以断定只要一见面您就可以打动他们，让他们来录用您呢？给我们介绍一下您的经验好吗？

    陈一枬：经验就是你的准备工作要做好。现在我看很多来面试的年轻人，他就说他会什么，他就觉得你们要请我。但是我为什么要请你啊？你没有证明你为什么有这个资格来面试。如果你不主动推销自己，你又怎么可以帮助客户卖他们的货呢？

    和其他跨国广告公司一样，作为全球第七大传播集团的精信最初也是追随它的国际客户来到中国。这些广告界的巨无霸企业在中国的发展并不是一帆风顺的，有人曾戏言：装备精良的空降兵还没有落地，就已经被游击队消灭了。对于这些国际广告公司来说，如何顺利实现“本土化”是它们发展的首要问题。对此陈一枬清楚地看到，国际广告公司首先要做的，就是明白中国本土的消费者究竟需要什么。

    李南：很多跨国广告公司进入中国，都是为了维护以前的客户。但是您却说如果要想更好地发展，就必须在本土开发客户，当时这种商业敏感来自于哪里？

    陈一枬：广告行业最后的成功就是因为你可以打动本地的消费者，这是最基本的广告消费理由。

    李南：当时您是帮一些国际品牌落户到中国，那就需要对中国人的消费习惯进行深入的了解，当时缺乏必要的市场调研手段，也找不到数据，你们是如何做的呢？

    陈一枬：这对我而言是经历了一个很痛苦的过程。1994年，我们刚刚接了达能，达能是做饮料、饼干的企业，他们当时非常想在中国做到食品公司的第一名。我们第一步就是想了解，在中国人来看什么叫健康的食品。那我们怎么做呢？我们可以请调研公司来做，但是我们就是觉得第一步不要请调研公司，我们要自己深入了解一下，所以我们把自己的队伍分了8个小组，分别去不同的地方，去一个地方就在一个当地的家庭住下，看看他们冰箱里面有什么东西，跟他们一起去买菜，在家里看他们怎么烧饭，跟着吃饭。我们发现，原来在中国的每一个地方，吃的习惯都不一样。那他们怎么去看健康的食品呢？他们觉得健康的食品一定是每一天都可以吃的，就是说米饭是健康的，蔬菜是健康的，而不是添加的东西，不是维生素，所以我们设计了达能的口号，叫做“分享健康每一天”。我觉得调研不是让其他公司盲目地做，而是自己要做功课。我们坚持自己跑市场，去了解市场。我们的全球大老板现在已经是70多岁了，但是他非常敬业，他常来中国，他每一次来，你知道他去做什么吗？

    李南：去超市。

    陈一枬：对，他一定会去超市、商店，然后他会叫我们的业务员去看市场。通常业务员就会带他去大商场，因为觉得好看，好表现产品。他却说你不要给我看这些大的商店、好的商店，我要看所有的商店，小的也要看。

    李南：路边小店他也去吗？

    陈一枬：是的，因为他觉得他一定要了解一下，究竟这些真实的卖货环境是怎么样的。

    一直接受完整西方教育的陈一枬，对中国文化有着心理上的疏离感，从美国大学毕业后，她甚至不能读写中文，而且当时国际环境下对中国的“妖魔化”宣传也使得她对故国产生一种心理上的恐惧感，身为华人的她一度拒绝承认自己是中国人。直到第一次来到祖国大陆，亲身感受到真实的中国后，陈一枬才开始认同自己是中国人，并为自己是炎黄子孙而感到骄傲。而经济腾飞的中国，也为陈一枬的事业提供了更为广阔的舞台。

    以前十几年，我希望自己不是中国人。但是现在，我觉得非常骄傲，因为我自己是中国人。

    如果你不去尝试，那就永远不会有新的机会发掘出来。李南：您现在在中国的业务开展得这么好，但是我知道您以前是不大看好中国的，为什么会有这样一个转变呢？

    陈一枬：因为我年轻的时候是在香港长大的，都十几岁了，还从来没有来过大陆，连旅游我都不会来、不想来。1988年，我们开始开拓大陆市场，我去深圳做了一下演讲，当时觉得还可以，没有想像得那么差。我们在中国的业务越来越多了，我现在已经是大部分时间在大陆，我变成一个中国人了，我以前并不认为自己是中国人。

    李南：为什么？

    陈一枬：因为我以前在美国学校念英文，看英语的电视、电影，听英文歌。对我来讲，中国是很陌生的。可以说，以前十几年，我希望自己不是中国人。但是现在，我觉得非常骄傲，因为我自己是中国人。目前有很多的机会在中国，中国也肯定会在我的有生之年成为全球最棒的国家。

    李南：您与万科的王石一起聊天，是不是使您对中国的一些老板有了更深入的了解？

    陈一枬：肯定是的。</p>

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