差距在哪里: 全球财富精英的传奇历程: 2002:“力争最优”
在2002年初担任宝马ceo后,庞克制定了“力争最优”的策略。当时的宝马,除了自身品牌以外,还通过1994年与1998年的两次并购获得了mini与劳斯莱斯的品牌。庞克表示:“我们的目标非常明确:就是使产品每个环节的质量与档次都成为全球汽车产业中的领先者。”
为此,庞克将产品锁定为高档路线,坚决不生产那些质低价廉的大众汽车产品:“在宝马,我最大的挑战就是对那些令人兴奋,但不符合宝马战略的项目说‘不’。我们没有任何虚弱的产品。客户购买我们的产品是因为喜欢,而不是仅仅买得起。”
庞克阐述宝马集团的全球策略时说:“我们深刻体会到,一家公司必须坚持不懈地发挥其优势才能成功。我们知道在哪些领域可以表现卓越,以及在哪些方面无法同样出色。鉴于经验我们知道:高档领域是我们最擅长的。我们一直努力,要比其他厂家做得更好。我们向用户提供的不是一般的汽车,而是独特的高档产品。”
宝马公司在走一条不折不扣的高档车路线,从不贸然进入不熟悉的领域。一个企业如此清晰地专注于自己专长的领域,使得宝马成为全球汽车企业中规模不大、但利润却相当高的公司。在2002年度,宝马集团的全球销量仅为105万辆,而利润却高达20.2亿欧元,远远超过了那些产量为数百万辆的公司。
宝马制定了追求个性化、按照订单生产的方针,每个月宝马车在某些方面都要有新的调整。在庞克看来,那些标准化的生产方式——今天生产600辆灰色汽车、明天600辆红色汽车,是不可想象的。
宝马对自己的三大品牌——宝马、紧凑敏捷的mini和顶级的豪华车劳斯莱斯——实行分开管理,每个品牌都有各自明确的设计工作室,负责新车型从最初构想直到生产的整个研发过程。庞克认为,品牌管理不仅仅是一个标志或阶段性的广告活动,而是要渗透到整个组织的精神中。“在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一环节,宝马都要力求为客户带来一种完美的品牌体验。”他说。此外,无论是组织宝马高尔夫球公开赛、一级方程式比赛,还是拍摄007 系列电影等,宝马都力求品牌形象的传播活动同其品牌内涵具有高度的一致性。
尽管全球经济环境相当困难,在2002年宝马集团仍继续保持其增长势头,并在销量和营业收入方面创下新纪录。集团投资显著增加,并创造了5000多个新的就业机会。
年终时宝马集团宣布:2002年集团收入增长9.9%,达422.82亿欧元;其中汽车收入增长13.8%;摩托车收入增长6.7%;金融服务收入增长9.3%。2002年,宝马集团首次在一年中售出超过100万辆的宝马和mini汽车,比上一年增长16.7%。出色的销售表现使宝马集团在2002年的收益继续增加,超过上一年业已创纪录的业绩。2002年宝马集团汽车产量增长15.2%,达1090258辆,其中集团装配工厂生产的宝马汽车比上一年超出2.9%。同时,宝马在中国地区的业绩也呈飞速增长的态势:2002年,集团在中国内地市场共销售大约6700辆宝马汽车,在包括香港和台湾在内的大中华地区销售达15500辆,增长41.4%。2002年,大中华地区已经成为除了德国和美国外宝马7系列的第三大市场。</p>
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