案例：手机产业三剑客——一组低端包围的故事

    做大宗产品

    2000年以前中国手机市场一直是外国品牌的天下，占据了98%的国内市场。2000年开始，国产品牌开始发起冲击。2003年，国产手机在国内市场的占有率超过一半，结束了外国品牌的超级暴利时代。

    我们说国产手机的低端包围，事实上包括两层意思，一是技术上的低端，二是价格上的低端。尽管这样，国产手机仍然有可能通过一些突破点，迅速建立优势，并对外国品牌形成威胁。

    国产手机最厉害的一招就是把手机迅速变成“大宗产品”。根本点就象波导提出的口号：“满足消费者的第一需求——通话功能”。用最快的速度占领大众市场，因为大众市场的第一，也是“第一”。只有牢固确立了这一定位，才有可能带领消费者往高端走。

    国产手机销售渠道的共同特点是，都下沉到了二三级城市。不这样，就做不了大宗产品。

    波导的故事

    1992年波导诞生之时，只有几个人，租的是浙江省奉化郊区农民的几间住房，缺少资金。今天，波导已成为国内外知名的移动电话制造企业，已连续五年夺得国产移动电话销量第一的桂冠。

    13年来波导抓住了两次发展机遇，做好了两个产品。

    1992年到1998年，波导抓住了国内中文传呼机刚刚起步的市场机遇，做好了传呼机这一产品。1992年10月，几个刚出校门不久的研究生，带着研制生产中文传呼机的技术，到处寻找投资。浙江奉化市决定投资510万元，并同意创业团队的技术入股为49％。当时，波导公司是一个内部股份制的乡镇企业，1998年波导的传呼机销量超过一百万台，利润4600多万元。

    1998年至今，波导公司抓住了国内移动电话市场迅猛增长的市场机遇，做好了移动电话这一产品。1998年，传呼机产品的市场逐步萎缩，大有被移动电话所取代的趋势。波导认识到，要巩固波导已取得的创业成果，加快波导的发展，必须尽快上市融资，上马移动电话项目。

    1999年5月，波导贷款建成了第一条移动电话生产线，并于1999年9月作为首批企业拿到了国产移动电话生产许可牌照。

    1999年9月，国家批准国内8家企业生产g移动电话，波导名列其中，同时批准的还有15家外资或合资企业。波导在1999年上马手机产品时，并不被看好，技术、品牌、资金都无从谈起。

    在这种情况下，波导只有把自己的能力定位在做市场上，手机就必须迅速变成“大宗产品”。因此，波导提出一个口号，就是“满足消费者的第一需求—通话功能”。一下子，这盘棋就搞活了。

    2000年7月6日，波导股份成功上市，使长期制约波导发展的资金瓶颈得以解决，为波导进入快速发展的轨道奠定了基础。

    tcl的故事

    tcl手机同样在2000年进入市场，尽管通过成功的定位策略和精致的工业设计，tcl手机卖得比其它国产品牌高，但从技术、功能和持续的溢价方面来看，走的还是低端路线。

    简单地说，tcl手机在基本功能上走的也是“满足消费者的第一需求——通话功能”这一正确的道路，所不同的是溶入了民族的审美情趣，在一定程度上把手机当作大众艺术品来经营。

    由于tcl手机的独特定位，阻止了其它国产品牌的快速跟进，赢得了弥补其它方面弱项的时间，典型的例子就是高昂的销售渠道建设成本。

    别人的启动资金有几个亿，而tcl手机只有1000万美元。别人可以采取走扁平式大规模营销的方式压缩中间销售环节，而tcl手机恰恰相反，必须利用经销商分享利润的方法来调动整个市场资源。</p>

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