解读中国营销: 营销管理人员必读附录：采访卢泰宏教授（1）

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解读中国营销: 营销管理人员必读：附录：采访卢泰宏教授（1）

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    《文汇报》春兰专刊,2003年10月28日。

    问：《营销在中国》是国内第一部营销领域的年鉴，刚刚出版的2002~2003年度《行销中国-03报告》，无论是内容还是涵盖面，都较上一期又有了明显提升，引起学界和企业界的极大关注。请问卢教授，是什么动因促使您决定编辑这样一部年鉴的？

    卢：《营销中国》系列是cmc中国营销研究中心开创的重要工作之一，试图从营销专业的角度记录和透视快速变化发展的中国市场，推进中国营销水平与国际接轨提升。

    cmc中国营销研究中心的使命是“以知识创新推进中国营销”，这一点也体现在“cmc中国营销报告系列丛书”中，该系列的显著特征是深度透视与大量实战个案相结合。所受到的海内外热烈欢迎,对cmc既是肯定也提出了新挑战，要求不断有创新。

    新出版的《行销中国-03报告》（上、下册）力求有新思想新构架,其主题内容由三大块构成：与巨人竞舞、转型中的困惑和年度营销创新。沿着这条主线，以cmc考察挑选的较丰富的个案留下中国营销成长的“脚印”，并提供鲜活的启示和思考。《行销中国-03报告》的主要创新点是：（1）提出并印证“创新中国营销”的新主张,将“与巨人竞舞”及营销创新列为2002～2003年度最有价值的主题；（2）从战略、策略、行业以及个案等4个维度梳理了中国营销转型中企业面临的主要困惑和焦点问题;（3）引入新的体例元素，如加入“cmc个案点评”,“年度营销明星”等。

    问：您是营销领域的著名学者，您提出的“转型营销”与“营销转型”、“中国营销的困惑与创新”等独到的学术观点在营销界具有很大影响。您认为在中国目前这样一个转型期的市场条件下，主流企业正在充当和应该充当什么样的角色？

    卢：“中国营销”是一本大书，企业界和学术界都在以不同方式角度“写”这本书。近几年来，我相继提出《解读中国市场营销密码》(2000)、《转型营销与营销转型》(2001)、《中国市场之差异性》(2002)、《中国消费者行为之差异性》(2003)、《创新中国营销》(2003)等学术观点,都是围绕这本大书的思考。

    中国企业需要营销转型，并正处在营销能力提升的梯度转型之中：从跨国公司向本土公司；从标杆企业到一般企业；从高水平行业向低水平行业；从沿海向内地。原有状态相对不重要，基于学习的创新能力才是企业竞争力的关键来源或被列为核心竞争力。中国标杆企业在转型中扮演关键的角色，很大程度上决定了中国企业的国际形象和竞争力。我期待中国强势企业成为“学习创新”得分最高的企业，这不仅使其持续常青，而且为中国企业整体营销水平提升注入推动力,是中国企业赢得全球地位的希望。

    我在《营销在中国-2001营销报告》(营销百年)中表达过一个梦想，“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的,新世纪的营销中国人应当崭露头角,做出新贡献。”

    问：在由您主编的《行销中国-03中国行销报告》一书中，春兰的多元化被列为成功企业年度标杆案例。从春兰个案的视角下，您认为中国企业成功实现专业化到多元化的转型应具备怎样的必要条件？关键要走好哪几步？成功标志是什么？

    卢：很多企业都渴望成长，但应避免破坏性成长，错误的多元化是破坏性成长，最终适得其反。企业多元化战略的成功与否最终取决于其市场表现和财务绩效。

    春兰的多元化至少到目前为止是成功的,为集团增加了价值,所以被列选为“cmc年度标杆个案例”。

    从专业化到多元化的转型，要处理好一些关键点。一是对市场机会的判断与把握。顺势选择进入或退出的企业方能走向成功；二是多元化扩张时要识别自己的核心能力并界定扩张的互补性。三是多元化的成功决定于基础性条件,如基本的、制度化的高效业务管理系统。</p>

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解读中国营销: 营销管理人员必读： 附录：采访卢泰宏教授（1）

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