市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士

    营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

    ——菲利普·科特勒博士

    企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或以更低的成本创造相同的价值。

    ——迈克尔·波特

    营销就像在大海中冲浪，最大的特征是“变”。

    ——卢泰宏

    一、中国营销创新的基础

    中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场称之为转型市场。（2）是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境。中国文化及价值观，收入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。

    二、中国营销创新的两条线

    中国营销创新分成两条线，一条就是跨国公司的中国适应创新，也就是在《行销中国——2002中国营销报告》中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的一系列营销创新行动，比如，联合利华的logo变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新，也就是《2002中国营销报告》提出的“营销转型”。

    三、本土公司中国营销创新

    本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面。

    (1)目标市场；

    (2)低成本；

    (3)通路；

    (4)中国市场消费者感觉。

    目标市场的选择和界定非常重要，我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意代理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜，应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方（如三四级城市），如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得成功的典型例子。

    低成本也是中国企业的资源优势，众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压力下，导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的；索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就是温州的打火机，20世纪80年代，温州人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日本、韩国及欧美国家。大规模的生产，低廉的价格，中国温州的打火机生产吸引了世界各地的经销商。温州打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了20世纪60年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩国和中国台湾。成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌生产，对外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场95%份额，出口总量占全国的80%，占有世界金属外壳打火机市场份额70%，可谓“风光无限”。最近温州打火机在欧盟的反倾销案中获胜，也证明了本土企业在制造成本上的优势。

    还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许本土企业家能更领悟真正感觉到中国消费者的消费意义。

    白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关系。面对不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移到了酒楼，实施“买酒楼”（只要服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦截策略。但是，整个葡萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当做一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？</p>

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