二、中国营销转型进行时：共性与个性

    作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。在营销高端培训中，中国学员能够与世界级大师对话，凭的是身处中国营销转型期的底气。正在发生的中国营销转型与世界营销变迁有方向上的共同性，但具体路径和特征差异很大。是否能讲清后者的问题是“对话”能否成功的关键。这要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察，做出共性与个性的全面总结分析。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。

    所谓共性，则是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是“中国特色”(社会主义市场经济体制)在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情(文化等因素)和“中国特色”的双重牵引下，撰写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。

    中国营销研究中心(cmc)的《行销中国-02报告》对中国整个2001年度营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型(见表2-1)。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。

    (一)与世界营销变迁的共性

    通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约。同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型提供了更大的可能性。

    1、国际规则的制约

    2001年中国加入wto，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。

    例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格·伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。

    2、新经济的力量

    20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销转型在薄弱的基础上尝试着种种先进的做法和易得的技术，尽管这正是出现很多管理问题的根源所在。

    (二)共性之中的个性

    中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入wto之后，全球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅是中国文化差异因素影响所致，更是制度环境差异的产物。

    制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是“进化式”或“渐进式”——不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5％，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65％。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。

    从表2-1中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有3个层面的方向性共性，但初步比较其具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。

    例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场；2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2％调整为8％；2001年陕西外地香烟禁卖；2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望而不可即的渴望。

    看来，国际大师在中国找到更大的“奶酪”之前，需要吃透中国营销的真实状态，包括厘清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，这决不是了解几个中国案例所能替代。而这样的工作，也许只有中国本土学者才能亲历亲为地完成。</p>

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