（二）二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点

    中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索、查阅和整理。这是项目开展的基本工作。而作为研究的需要，我们运用二手资料分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。

    二手资料分析并不局限于官方资料和统计数据。很多市场研究公司公开发表很有价值的调查报告，这是二手资料分析的基本材料。除外，我们发现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《imi消费行为与生活形态年鉴》、《mms中国品牌发展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标，使用这些颇有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。

    （三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征

    先前开展的《中国广告猛进史》项目已经发现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法首先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方法采访当事人，为我们提供重要线索和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。

    其次，我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本，一是企业样本，二是消费者样本。

    在企业样本调查中，围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题，以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值，调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主要方面，并用回归分析探究营销转型与营销业绩之间的相关性。

    在消费者样本调查中，围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题，调查不同年龄段的消费者，测度中国营销变迁对消费者态度的影响关系。

    （四）德尔菲法：定性研究中国营销重大问题

    对中国营销史具有重要意义的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中国营销史研究中，我们将使用德尔菲法（又称专家调查法）避免以往的不足。这些重要问题包括：对中国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预测问题。

    在具体实施中，从学界和业界两个领域遴选专家队伍（这个群体与上述的咨询专家不同），注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。

    （五）评估法：定量评价营销水平地区差异

    建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的发育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。

    在数据采集上，主要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个别情况下辅之以专家评估法。例如，产品方面的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占gdp的比例，促销方面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。

    总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方法，描绘分析中国营销发展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。</p>

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