2000年11月23日

    按：国内家用电器厂商多半是地方政府的重点扶持对象。由于地方政府官员可以从兴办实业过程中获得直接好处，所以他们在投资前不会在意日后能否收回成本。结果，过分急进的投资，造成了电视机、电冰箱、空调、影碟机等电器的大量积压。为了促销，只好削价。厂家一面互相指责对方的削价行为，另一面又试图结成价格联盟。但由于谁也不愿意率先减产，价格联盟往往不攻自破。面对这种现象，传媒往往未能指出问题的症结，而只是附和对“价格战”的指责，并对“价格战”不如“质量战”的观点信以为真。

    “我们只打质量战，不打价格战！”——这是海尔集团老总张瑞敏对家电产品价格战的反应。这个答案因为别出心裁，所以传诵一时，被人们看作对行业竞争行为的训诫。中央电视台的《经济半小时》介绍，日本早期的家电产业也是厂商云集、竞争激烈的。如今优胜劣汰，只剩下几家，而这几家企业当年的产品，恰恰都是定价偏高的。该节目表示：不打价格战，恐怕是制胜之道。

    当真如此吗？不是。任何一家企业，包括海尔本身，既不会、也不应该刻意节制价格战。质量战和价格战完全是同一场战争，而不是两场各自独立的战争。消费者看重的，既不是价格，也不是质量，而是“质量价格比”。厂商既可以争相调整价格，也可以争相调整质量，更常见的是左右开弓，双管齐下。但不管怎样，他们各出奇谋，其目的，第一是竞争，第二是竞争，第三还是竞争！

    积极倡导“价格战应该降温”的人，或许是身心疲惫的厂商，或许是忧心忡忡的学者，或许是肩负调控市场重任的官员。但不管是谁，他们都尚未认清：尽管竞争的形式可以交替转化，但竞争的本身是永远无法平息和回避的。

    厂商对顾客的争夺是永不停息的。一旦价格方面的竞争受到制约，那么其他方面的竞争就会加剧：产品的寿命更长，功能更复杂，服务更周到，保修期更长，抽奖礼品更丰厚，等等。不过，这些被迫追加的“质量”，未必都是消费者真正需要的。

    有一个普遍的误解，很值得澄清。消费者要购买的，是“符合预期”的产品，而不是“质量最好”产品。索尼的技术还是略胜一筹吧？但人们怎么就要挑便宜国产货呢？这正好说明，价格也是重要的权衡因素。反过来问，难道索尼的家电产品就没有降价吗？难道索尼、日立、三洋，就不搞价格战吗？不可能不搞！

    一般说来，各个厂商都有自己瞄准的顾客群。既有做鱼翅的，也有做粉丝的。媒体贬损厂商的“价格战”，那是没有道理的。他们爱怎么战怎么战好了。是的，日本现存的几家大型家电企业，当年的产品价格都比较高。但与其说价格高是他们胜出的原因，不如说价格高是他们胜出的结果。更准确地说，它们当年的价格虽高，但质量更高，所以才脱颖而出存活下来。

    今天，如果质量无法提高，或者消费者不需要那么高的质量，那么就应该不断大搞价格战，才能赢得竞争。这是连海尔在内的企业都不得不面对的现实。张瑞敏在传媒面前标榜“质量战”，只是一场秀。可以赞赏他的机智，但不应该被迷惑——他管理的海尔公司也搞“价格战”，其对手也搞“质量战”，因为那完全是同一场战争！</p>

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