2000年8月6日

    超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一客饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费……

    同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格大不一样，这种现象无处不在。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但那些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。经济分析可以解释这些现象，并让您识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。

    产品定价的基本原则

    需求定律是说，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。所有市场需求，都符合这个规律。有所不同的是，不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量还是停滞不动。

    人们对盐的价格不敏感，不管价格高低，需求量变化并不大；人们对衣服的价格就敏感得多，只要价格足够低，天天都穿新的名牌衣服最好。

    我们来考虑厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

    事实上，厂商定价的时候，“价格”的高低是无关宏旨的，切中要害的是“总利润”，就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。

    或许有人会问，厂商为什么一定要追求最高利润？答案是，因为生存的需要，因为竞争的残酷。市场不是行善的地方！阿尔钦教授诙谐地说道：取名为“fortune”（财富）的杂志，当然比取名为“misfortune”（破财）的杂志更受欢迎，然而破财的故事却要常见得多——我们不要忘记大多数的企业在不到3年内就关门大吉这个事实。

    扑朔迷离的机票价格

    美国的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位就比头等舱的还贵！这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。除非你引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释，只是转成了新的问题：为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行？

    从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。

    这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。

    请注意，这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格，从而分占更多“消费者剩余”。（“消费者剩余”可由厂商和消费者共同瓜分，而未必由消费者独占。请参阅本书《垄断经济学》一文。）

    另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班，说走就要走的“要人”们，航空公司还会增收一笔可观的“罚款”。

    还有一些“线索”是顾客不由自主透露出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。</p>

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