美国“朗得尔”食品进驻欧洲市场的营销智慧

    美国有一家食品公司名叫伊诺，它的干酪产量虽然雄踞世界第一，但其出口量却与第一地位不相符。原来，澳大利亚、新西兰的干酪生产成本远比伊诺低得多，因此他们在世界干酪市场上占据了支配地位。

    伊诺食品公司位于加利福尼亚的拉乔拉，它的拳头产品“朗得尔”是一种加香料的柔软的干酪，1973年问世后仅8年时间即已在北美洲干酪市场上占据了60%的市场份额，也有少量销往澳大利亚、加拿大和日本。但是，公司副总裁费希尔先生始终把目光盯在欧洲市场上，因为欧洲市场干酪交易量是北美洲的10倍以上，这是一块颇具诱惑力的大蛋糕。

    “朗得尔”打进欧洲市场的可能性如何？费希尔先生展开了一系列的调查。

    1．该公司在美国西海岸附近，离东海岸约3000公里之遥，而欧洲与美国东部隔洋相望。因此伊诺的“朗得尔”运往欧洲要比欧洲干酪运往美国的距离大得多。这便出现了运费问题，“朗得尔”运往欧洲要比欧洲干酪运往美国贵得多。

    2.费希尔通过美国商务部了解到“朗得尔”销往欧共体国家须交纳35%关税，而美国对进口干酪只征收10%的关税。这高额关税与较高运费无疑是“朗得尔”竞争乏力的重要因素。

    3.他通过种种渠道了解欧洲市场实态，渠道之一是1980年11月法国巴黎的国际食品博览会。“朗得尔”毅然参展，并请观察员品尝“朗得尔”以了解欧洲人的口味情况，并让欧洲人知道除习惯食用的几种干酪外，世界上还有“朗得尔”，而且尝之口感相当不错。

    在博览会上，费希尔先生还接触了许多食品厂的代表。他们是同行同时也是竞争对手，而正是通过这些行家里手，费希尔了解到了欧洲市场上的竞争情况。他还接触了来博览会的一些  中间商，掌握了销售渠道方面的种种情况。

    按说，在摸清了情况后可以做出将产品打入欧洲市场的决策了，但伊诺食品公司谨慎从事，在决定打入欧洲市场之前又进行了一段时间的试销。公司董事会认为通过试销在获得更具体的信息后再做决策较为稳妥。

    在欧洲30多个国家中，伊诺公司选择了瑞典试销。因为瑞典在欧洲诸国中属于富裕户，瑞典经济水平和当地居民的口味都具有代表性。此外，瑞典较小，试销成本相对较低，通过试销，使信息资料更为丰富，这对做决策带来了许多好处。

    试销后，结果非常令人满意，费希尔有了充足的把握，伊诺公司下决心要打进欧洲市场了。针对了解到的情况，它采取了一系列相应措施：

    1.与国际船运公司谈判，赢得了每运一批货有3000美元的“特惠运费”，因而运费要比最初的报价低得多。

    2.吁请美国关税委员会帮助同欧共体谈判，要求其降低干酪的高额进口税率，但此项谈判没有“结果”。公司进而决定给于适当的价格补贴，即所谓“进取性价格策略”。

    3.在巴黎设立经营电子公司，一方面可以克服路途遥远之苦，便于管理伊诺公司在欧洲的业务；另一方面可以及时获取千变万化的信息；第三可以“在世界最大几家干酪制造商藏龙卧虎的市场上”，保持住伊诺公司的“高大形象”。

    4.采取一系列促销措施：

    (1)考虑到从美国西部到欧洲距离远、运期长（空运成本太高，车船运成本较低但运期长）的特点，研制出新型特殊包装——一个不透气的可以重新封口的容器，从而延长了储存期，保持食品新鲜。

    (2)有鉴于法国食品在欧洲最叫得响，商品特意取了个法语名字“朗得尔”（法语意思为“圆型”）。

    (3)特地生产一种法国洋葱味的干酪，“从欧洲制造商那里根本买不到这种东西”。

    (4)广告做到点子上。伊诺公司一不上电视、电台，二不登报、上刊物，只制作了一份针对现场买主的宣传资料。在资料中采取了特殊作法：用法语描述伊诺公司的产品是“来自美国大草原的干酪”（用法语容易使人联想到名气大的法国食品），把欧洲人对美国牛仔裤的偏爱同干酪联系起来，干酪与牛仔裤一样会产生一种诱惑力，让人对这种食品产生好感。

    诸多的营销策略使伊诺食品公司取得了成功，它从1981年起每月向欧洲出口20吨“朗得尔”，终于成为美国第一家打开欧洲市场的干酪公司，伊诺公司规模不大，但它却开了打入欧洲市场的先河。

    智慧点评

    事前的充分准备(做好市场调查，衡量各方利弊，进行试运行，以便做出最佳的营销方案)，是取得事后成功的保障，精明的商家大多是不打无准备之仗的，事前的智慧胜过事后的诸葛!</p>

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