如果还是想继续寻找理论的漏洞，也可以从批判 “play”理论的企划三要素下手：“角望（wish of role）、产品特性（characteristic）和符号（character）”。它们是“play理论”的基本工具，如果把受众的比成是，那么这三要素无疑是性感三点式，以它可以很快找到满足的办法。

    2.1角望（wish of role）

    角望是最重要的内容，是特性和符号的根本。分析消费者情况，不在于获得他（她）全天活动的录像，调查他（她）银行的存款以及购买意向，与寻找他（她）在play中渴望扮演的角色相比，这些都是表面的东西。

    角望决定消费者的行为和对产品的态度，要知道，消费者为了内心中的角色，是不惜付出代价的，他们的付出甚至可以远远超出自己收入的承受能力。大量的城市人口为了成为幸福家庭的某个角色，可以借80%的款来购房、买车，很多女孩子只吃1元钱的方便面也要消费1000元的化妆品，年轻的白领节衣缩食因为要去购买ports。没办法啊，这些商品承载着消费者的角色满足，无所谓暴利或非暴利，正如同聪明孩子向母亲要玩具。

    2.2产品特性（characteristic）

    在很多企业老总眼里，产品就是摆在货柜上经过呕心沥血设计、千辛万苦生产的东西。但是在消费者眼里，产品是支离破碎的，它会被一片片拆开，能够满足消费者的被保留下来，不能满足的则被抛弃掉，变得一文不值，哪怕缺少产品就不成其为产品。

    例如，在寻呼机时代，只要能够移动通话，手机就供不应求；但是现在，没有消费者在乎移动通话这一基本功能，不愿意为此多付一分钱，聪明的厂商早就摆出双屏、彩显、和弦、照相、摄影这些功能去卖手机，即便照相功能和数码相机相比，只是弱智功能。

    相应的，那些已经在技术上落伍的功能照样能带来销售，只要它能满足。大量的商务性pda手机从2000年开始上市，手写功能在2003年根本不能算什么，可是诺基亚利用手写输入给写短信带来“又快又准确”的效果，使诺基亚6108在细分市场里获得了不错的收获。当然，诺基亚做得还不够，如果把概念提升到普通手机短信输入方式“升级换代”的地步，抛弃其他pda功能，降低价格，外型做得再搞怪点儿，一定会大受动感地带那些小青年的拍手欢迎，因为他们都想做“又准又快”的短信一族。

    2.3符号（character）

    可以这样说，任何没有形成符号的传播都是失败的，在“play”企划时，、特性、符号必须三位一体。所谓符号，就是根据消费者而制订的角色名称，某些时候，角色称谓就是符号。

    如果说角望是从受众内心挖掘出来的，而特性必须通过生产产生，而符号则是企划者意识形态的创造。但是，符号和角望，以及产品特性的关系密不可分。

    下面来说说符号的战斗规则:

    简单地说，传播的“符号”和“产品”一样，有长处，有短处。传播领域的战斗，就是你攻击别人的短处，反过来你的短处也被别人攻击。

    比如万科给自己做的符号是领袖式的“大家闺秀”：落落大方，举手投足之间气质自然流露，是很多角色的“梦中情人”。消费者以万科的产品为信任标准，同行业也以万科的标准作为评判自己的标准。相应的，万科也饱受苦头，因为有很多失风度、失礼仪的事情，“大家闺秀”这个符号不能做，遇到敢于脱的“小婊子”，“大家闺秀”就会被“男人”冷落一段时间。所以，当“顺驰”一次次以行为羞辱这个大家闺秀时，王石也只好装着平和，承受着像儒雅的老教授被学生突然掴个耳光那种尴尬。更惨的是那些造星机器的产品，为了维护fans心里的符号，连自己结婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。

    如前所述，市场的战斗就是符号的战斗，定位论大师特劳特先生在《营销战》中说：“攻击对手的短处只会促进对手的成长，攻击对手长处带来的短处则让其无还手之力。”这句话非常有道理，比如联通刚进入市场时，就移动和邮电作风带来的服务傲慢展开了大肆攻击，要和对手比服务，结果移动迅速提高服务质量，联通节节败退，只好借cdma来谋求翻身。

    但是，特劳特先生这个观点却无法执行，按照他的说法，移动的长处就是有钱，有钱似乎是一个没有缺点的优点，因为钱可以变成一切，让攻击者们狗咬乌龟——无处下手，找不到长处产生的短处。

    如果把特劳特先生说的话改成“攻击对手符号长处带来的短处”，一下子就好办了，因为每种符号都有优劣点，“英雄”就不能临阵逃脱，哪怕明知你打不过别人；“侠客”不可以不帮助别人，哪怕你已经自身难保；“严父”就不能在家里说黄段子，像soho在王石面前跳脱衣舞，万科只能苦笑，“大家闺秀”不能跟着跳钢管舞，移动化身为“专家”，像课堂上白发苍苍的权威，可信任，但不能亲近，更不可能放学后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“sunday电信”的符号一定能让这个专家痛苦，因为它跳脱衣舞、酗酒、打屁、装神弄鬼、开玩笑，将专家的世界观倒置，自然会迷倒无数叛逆的小青年。

    那么符号如何有效呢？

    符号在特性的支持下，用以满足角望，符号是一种缓解痛苦的解药。大家都知道，我们的痛苦来自于，想成为某种角色而迟迟成为不了是一种痛苦，这种痛苦比梅毒发作还恐怖，它永远治不好，满足是暂时的，复发是经常的，痛苦是永恒的。因为“角色”本身是个虚拟无标准的东西，对一个具体角色的看法，每个人都不同，即便是一个人，环境和心境一变化，看法又不同，今天他认为自己扮演了某个角色，明天又认为其实离成功还很远。可以这样说，每个父亲都不懂得什么是“父亲”，每个文艺青年都不懂得什么是“文艺青年”，每个ceo都不知道什么才是“ceo”，大家都按照自己的理解去做，甚至南辕北辙。这种悖论在生活里比比皆是，有的“父亲”对子女严厉，有的“父亲”对子女宽松，但都认为自己非常合格。

    “play”里的剧情都是自欺欺人，但是千百年来未曾破产。因为每个人都善于找符号来证明自己正确，证明过程无所谓虚幻和真实，导演“皇帝的新衣”，建立一套公认的虚假标准。比如，获得“成功人士”这个符号，不在于你人生成不成功，其实每个人都有失败和收获，一辈子下来综合各种因素彼此一般高，但是，当拥有豪宅、名车、大戒指这些证据，你就是成功人士，尽管你可能心里残留无数阴影，自我评判是个失败者。

    大家都没有体察到“角色”其实是个肥皂泡，迟早要破灭，但依然念念不舍，所以只好不断往无底洞里添加证据，商业所以生生不息。

    人可能是产品功能的受益者，符号则是“角望”的救命恩人。社会如同一个大烟场，每个人不断吞食“符号”，在不间断的中跌宕起伏，永不醒来。

    一切大众传播都遵从这三要素，除非它不是大众传播。比如你的英文教科书，但这些“科学类”的东西无需大众传播，每个人都会主动去靠近，并且科学规律本身是真实的，不具有商业性。丧失play性，没有快感制造，学习“科学”实际是一个毫无幽默感的痛苦过程，所以大多数人都害怕数、理、化，厌倦背英语单词。

    而大众传播，让受众获得角色满足的是最终目的。比如广告、武侠小说、通俗小说、流行歌曲、总统竞选、好莱坞大片，很难想像一部没有爱恨离愁的爱情小说如何去获得市场。

    一套成熟的理论总有操作模式以供实战执行，“play”理论也不例外。下面就是在揭示play理论的“企划模式”，根据这套工具，你可以很轻松地找到角望、生产特性、制造符号。另外，“企划模式”不光可以帮助你完成营销传播企划，还可以指导你成为受欢迎的专栏作家，拍一部票房成绩不俗的电影，甚至某一天发了财后移民美国竞选总统。但再好的工具也是双刃剑，据我所知，那些骗子、皮条客也是以此而屡屡得手的。

    透过“play”理论看世界，商品、文章、电影、政治皆是营销，说服别人接受自己观点的过程，也是营销。</p>

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