以上是从适应顾客外部环境的角度出发，思考进行营销的时机问题。下面，我们就要将焦点对准顾客的内心、即购物前后的心理变化。

    正如一开篇讲的销售电视机的例子所表明的那样，在顾客还没有下决心购买的时候就展开销售攻势的话，顾客就会逃掉。可是在顾客已经打算购买的时候却迟迟不动，那又成了服务态度恶劣了。总而言之，买方的购物决定过程和卖方的营销过程如果不一致，生意就很难顺利的进行下去。

    aida理论和itqi理论

    在顾客的购买决定过程中，有一种被称为aida的理论。aida就是认知（attention）、兴趣（ interest）、（ desire）、 行动（action）的开头字母。顾客看到广告后感觉耳目一新，禁不住对此表示关心并产生兴趣。接下来对商品的欲求就会变强烈。到最后会进行购买或是提出索取资料的请求。

    对于单一品种的销售广告而言，aida理论已经很完善了。可是如果考虑到实际中的经营全过程的话，就必须注意到顾客要经过一个对多样化的商品进行比较的阶段。简而言之，顾客会有一个比较研究的阶段，他会犹豫：“很想买，可到底选这个呢？还是选那个呢？”

    在店员展开公关的时候，这个比较研究的阶段是非常重要的一步，是决定他成为害虫还是成为天使的分岔口，所以抓住顾客的微妙心理活动是非常必要的。

    为了更加简明易懂，我还以刚才的电视机为例来说明。一般情况下，顾客有了想买电视的后，就会抱着购物的意愿逛商场。在商场里，他一般不再考虑买不买电视，而开始收集特定机型的信息（information），或是看宣传海报，或是翻看产品目录。之后，当看到中意的商品之后，便进入接触（touch）阶段。在这个阶段中，他会一边反复比较同类商品，一边锁定机型。

    在某种程度上选定机型后，他为了对自己选择的正确性进行确认，会对不明白的地方进行商谈、询问，这才第一次开口和店员讲话（question）。到了最后，他一边和店员谈话，一边想像（image）自己轻松自如使用该商品的情景。心中的想像会导致实际行动，所以那些擅长引导顾客运用五种感观进行想像的店员，销售额一定很高。

    把握心理变化，并使之和经营过程一致。用图表示的话即为图7－5。

    由这幅图可知，顾客心理进入下一个阶段之前，店员如果先进入了，产生的购买抵抗感就会大于购买欲求。所以购买心理的转折点是营销公关中要特别注意的时段。</p>

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