蒙牛攻略: 公司高速成长的中国法则: 超级女声超级秀(3)
孙一民指出,整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播,它不单表现在广告传播环节,而且还渗透到促销与销售环节,扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略,通过对终端市场中消费者的宣传,以提升知名度来促进购买。所以,强大宣传攻势后,随之而来的正是强大的终端促销攻势。
终端方面,蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头,采用买6送1的促销方式,形成拉力。
借助“超级女声”之势,蒙牛还设立了“超级女声”夏令营:凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合,将活动影响力转化为产品销售力。
但是,劳兵认为,蒙牛此次终端促销仍存在一定缺陷,如终端的宣传不足,与此前借“神五”造势推广相比,堆头、宣传板等摆放的位置还不是很到位。
(3)还要整合更多
如今,蒙牛整合营销的手段已经初见成效,孙先红透露,蒙牛原来的渠道市场覆盖率很低,至今已经提高了近一倍。
不过,孙一民指出:“酸酸乳这种消费类产品,同质化程度很高,消费者忠诚度比较差,所以一定要采用合适的策略,提高市场的覆盖率。”目前,广告与促销已成为蒙牛最有杀伤力的营销手段,但整合营销是整合广告、促销、渠道、生产、售后服务等各个环节的营销方式,关键在于各个环节之间的相互连接,在这些方面,蒙牛还有很多工作要做。
英昂林也提出了自己的担心:“‘超级女声’掀起的热浪终将过去,而酸酸乳还得继续卖下去,蒙牛会用什么来接盘呢?”
就拿渠道来说,以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道,液态奶的运输量大,需要大包小包的物流操作,需要长宽渠道的配合,以减轻仓储的压力,因此蒙牛采取了经销商销售的方式,由经销商根据各自地区的特点,采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前,蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。
英昂林认为,蒙牛应从以大卖场为主的销售渠道,转为以社区销售为主的深度分销,开发社区、学校、厂矿企业等细分渠道,“在渠道上,利用深度分销,由厂家的销售人员直接渗透到终端尤为重要。蒙牛可以与二级批发商及物流商一起形成联盟,成为利益共生体。”</p>
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