原  理

    销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。

    只有走好了这“品牌的最后一公里”，品牌才最终真正树立了起来。

    【阐释】

    马克思曾经说过，商品的销售是最后“惊险的一跃”，如果不能顺利地实现这“一跃”，摔坏的不一定是商品，但一定是资本家。

    马克思说的“惊险的一跃”还只是说商品的销售，走好了“品牌的最后一公里”，会使产品更容易销售出去，更得到大家的欢迎，赢得大家的信任和忠诚。就会让企业在最后“惊险的一跃”时，“跃”得更潇洒，“跃”得更优雅，“跃”得更轻松。

    《蒙牛内幕》的作者在谈到终端时说，终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，我们从后场到前场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。货到终端，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品，广告，人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是唯一的可变因素。人的表现，决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。

    一家企业要获得市场的认同，树立自己的品牌，产品本身过硬是基础，营销宣传是保障，但是，这些都还只是将品牌提升起来了，用形象的话说是品牌起飞了。品牌起飞了需要落地，否则，就只能永远浮在空中，成为海市蜃楼，随风而逝。只有走好了“品牌的最后一公里”，品牌建设才算是落到了地上，而不再是浮在空中。

    走好“品牌的最后一公里”，通过提高消费者满意度，达到忠诚度，稳固企业品牌在消费者心中的形象。

    企业要提高消费者满意度。应该注意下面几个关键要素：

    — 让消费者参与产品的开发  随着经济与文化的发展，消费者已经日渐细分化，而且想参与设计属于自己的产品的过程，消费者希望得到体验。此外，消费者的需求只有消费者自己才最清楚。

    — 建设有效的消费者接触点  要减少消费者与解决消费者问题的员工之间的层级。只要消费者觉察到他们的需求是被个别关注并被迅速满足，消费者就会对企业的产品和服务感到满意。

    — 调节互动流程  在与消费者的互动接触中，在了解消费者的需求基础上，随时调节企业的营运环节。

    — 培养优秀的销售人员  销售人员的职责不仅是销售商品，还应该包括获得消费者需求信息。

    — 多种方式销售的建立  消费者需求的多元化，产品与服务的多样化，多样化的销售方式与销售渠道的建立也越来越成为一种必要。

    提高消费者满意度，建立企业的忠诚消费者，做好产品或服务的最后一步——售后服务起着极其重要的作用。营销学家下过这样的结论：第一，80%的销售额来自20%的忠诚消费者，即所谓的“80/20定律”；第二，60%的新消费者来自现有消费者的推荐。那么作为企业也应该把重点服务放在这20%的客户上，并通过老客户再发展新客户，再使新客户变为老客户，使市场的雪球在一个个新老客户的维系中，不断前进。

    美国一位营销专家认为，在所有经营趋势中，消费者服务看起来最容易，事实上却是最难掌握的。他甚至认为，在所有的趋势中，惟有掌握消费者服务这一趋势，可以克服竞争者的价格优势；让小公司有能力向大企业挑战——并且获胜；建立消费者忠诚度，并持之有年。

    海尔和万科就是这方面的典型代表。</p>

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