品牌自身的声音如此，那么品牌消费者之口如何？我们再来看品牌消费者是不是也这么认为。面对“动感地带”产品的塑造、传播，可以毫不夸张地说，真正使用“动感地带”的人群正是中国移动用心良苦挖掘的年轻人。他们喜欢周杰伦，认为周杰伦是一种象征，他们接受这种自由、“我的地盘我做主”的新、酷主张。应该说品牌消费者的声音，无论在品牌核心的侧面、正面、反面，都充分回应着“动感地带”的诉求——如同，品牌站在深谷、群山之中，“动感地带”可以清晰听到对面消费者的回声，这声音悠远而深重。

    至于“众口合一”中的第三口，品牌第三方由很多人构成，比如中国移动的竞争对手，市场中的评价机构、媒体、网络、研究机构等等。关于他们的声音如何，就不得不提到中国联通。在“动感地带”推出之中，媒体报道多以相同的声音为中国移动助势，“动感地带”一时间快速赢得了市场关注。而此时，一向反映迅速的中国联通并没有马上采取跟进策略，常言道，“沉默是金”，“无言即默认”。或许这里有常人无法参悟的意图，但在表面上，市场表现中还是暂时认同了“动感地带”品牌的成功。

    在这里，面对“动感地带”，我们更多的在谈论它的外部塑造、产品政策与品牌核心本身的传递。但是我们也要注意到，一个企业的成功，不完全取决于品牌的塑造。如前文品牌进化论中的阐述，品牌是商业模式升级的产物，与竞争的阶段、市场竞争的激烈程度密切相关。关于中国移动市场，仍然是相对垄断的市场，竞争的焦点还停留在产品、价格竞争阶段。那么中国移动在相对垄断的移动通讯市场是否真的需要“动感地带”这一品牌，动感地带的成功究竟是品牌的成功，还是产品、其他的成功？

    在众多用户的使用调访中，我们发现多数“动感地带”用户并不是因为“动感地带”品牌塑造的成功而使用中国移动产品，真实的原因仅仅在于优惠的资费政策本身。面对这样的结果，未免让“动感地带”本身、“亚洲最佳互动行销活动金奖”，以及众多为“动感地带”献计献策的品牌大师们尴尬。

    品牌的意义在于当产品、功能、服务的外化的竞争趋同时，通过营造品牌取得内化的竞争优势。我们很难想象，在局部区域中，当联通公司推出更具优势的资费产品、服务时，以品牌塑造为主的“动感地带”，是否还能招架得住？——这让我想起一句俗语：“秀才遇到兵，有理说不清。”很恰当不是么？我们也需要的思考的是，“动感地带”到底因为什么而成功？究竟是因为品牌本身？还是仅仅因为资费政策？在依然垄断的市场中，我们真的迎接到品牌竞争时代么？如果答案是否定，那么“动感地带”又在做什么？你是否生不逢时？还是仅仅是为了演绎精彩的品牌？

    广告界有一句话叫做“不卖钱的广告不是好的广告”，广告的实质是为营销服务，我想品牌也一样，但是卖钱也有很多原因。当我们更深入地发问时，往往迷惑了。“动感地带”如火如荼地发展着，但究竟因何成功？有的人可以忽略，但品牌自身务必清醒。

    当然，一个企业的成功与一个成功的品牌是两个不同的问题，当我们把产品的成功与“动感地带”品牌进行同步思考时，会有不同的疑问。但就品牌塑造、传播、管理的过程而言，“动感地带”的品牌管理仍然是出色成功的，堪称为品牌管理、塑造、传播的典范。

    “善战者，择人而任势。”品牌众口是一种环境，强者善于改变环境创造有利于自己的格局，“众口合一”是一种势，一种领导竞争规则的策略。“动感地带”出色地营造着企业、消费者、第三方的异口同声之势，在品牌塑造管理过程中，“择人而任势”，实现着“三人曰善”与“众口合一”。

    背景资料

    “动感地带”的品牌建设及其启示

    “动感地带”2003年营销事件回放

    2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

    2003年4月，中国移动举行“动感地带”（m-zone）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

    2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带m-zone中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

    2003年9月，中国移动通信集团公司的m-zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（dmasia）上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；

    2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(m-zone)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

    2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由channel[v]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

    “动感地带”策略解析

    在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。

    伴随着3g浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

    而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。</p>

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