联想全球化之坎

    .c.联想遭遇“圣战”一连串误读揪心

    知我者谓我心忧，不知者谓我何求！

    ——题记

    联想收购了ibm的pc业务，应当是中国企业国际化道路上的一个里程碑事件。任何联想收购ibm个人电脑的价值判断，都已经失去意义。一切都要等待今明两年的实践来检验。中国企业的国际化之路充满坎坷。现在我们更关心的是，联想跨文化经营中的诸多风险与可能的预防性措施。这毕竟是中国公司向着国际化的一次勇敢进军！

    一场不期而至的“圣战”

    美国专家把这场交易定格为ibm的成功退出战略，在苛刻的限制条件下通过短期的品牌授权，从而获得丰富的现金流、债务偿还、还有股权，还额外获得了在中国市场大展拳脚的机会。该笔交易则被联想公司渲染成惊天动地的大事件。就在联想沉浸在实现中国梦的激动之中时，一场“以保护客户利益”为名的“圣战”已经不期而至。

    这场“圣战”，由个人电脑巨头戴尔与惠普发起。在“保护客户利益”这个“高尚”的旗帜下，惠普、戴尔、苹果、东芝等决心趁联想立足未稳，大肆抢夺原ibm的客户和经销商，而业内将此形象地称为“ibm客户追逐计划”。台湾惠普更在1月初召开年度经销商大会上，提出的口号特别煽情：“要把ibm变不见，联想连想都不必想”，吸引了大部分原ibm经销商。在最初的预测中，估计美国ibm约有10%的客户或许会流失，可是并购消息公布仅一个月，这个比例渐渐升到了20%～30%。海外巨头的围剿攻势已全面展开，而且是如此迅速、杀气腾腾。“圣战”不只是在美欧本土，还被推演到了中国。继惠普中国去年底推出仅为6999元的笔记本电脑后，电脑霸主戴尔也于2005年1月推出价格更低的笔记本电脑，美国苹果电脑也于同期推出售价约3800港元的廉价电脑。惯常以价格取胜的联想，在自己的家门口首先遭遇价格狙击战。

    更为严酷的战役是心理战。一贯不做广告的戴尔，这回也压抑不住喷薄而出的冲动，接连利用美国一线传媒的软文，组织起一浩大的进攻。戴尔高举美国制造的旗帜，以美国制造对客户个性化的尊重、高品质服务与低价格的承诺，占据着美国一流传媒的显赫位置，先声夺人。在pc已经沦落为日用品、ibm的高品质承诺已经成了自娱自乐的奢靡时，戴尔的美国制造，有可能对变了旗帜的ibm客户产生极强的心理冲击。美国消费者对中国制造的态度，恐怕还停留在服装鞋帽与廉价纺织品上。切入让美国人骄傲的计算机市场，势必会引来美国消费者心理上的抵触。

    从联想收购ibm后的措施来看，我们对联想实现突破之后的驾驭能力深感担忧。

    误读了的“圣战”：在大众市场上保全ibmpc的贵族血统！

    据ibm去年底在一份向美国证监会提交的最新财务报告中显示，该公司售予中国联想集团的pc业务近几年亏损累计高达近10亿美元。账面净资产为负6.8亿美元的个人电脑业务，能够卖上17.5亿美元，找到了联想这样的买家，可谓全身而退。9000多雇员有了很好的安排，还可以使it服务市场的地盘更加牢固并不断扩大。为了留住客户不让他们投向惠普和戴尔的怀抱，ibm要求联想保留一切原来的做法——ibm一向以高成本的品质卓越和优异服务著称。不管联想高层对品牌文化和高成本的看法如何，他们在12到18个月中全盘接受了ibm的要求。而且新董事长杨元庆信誓旦旦：“我们将坚持ibm高价值高端产品的原则。对此，我们毫不妥协。”很难说这是深思熟虑后的反应。

    “圣战”被严重误读！在誓师大会上，柳传志已经发出了寸土必争的号令。联想究竟怎么展开ibmpc品牌的拯救运动？联想知道品牌经营吗？“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是。它们还只是商标名称而非品牌。”奥美全球ceo夏兰泽在接受记者采访时，直言不讳地讲。我们熟悉渠道与价格，却时常忽视了品牌的本质：创造让客户激动的产品！这种企业思维，不是高堂庙宇，每年让消费者顶礼膜拜一次；也不是大事件的运作，给消费者喊两句口号了事；而是一个公司需贯彻始终的、几十年如一日的呼吸和饮食！是企业对客户的责任和意识！奥美总裁讲的，正是这个道理，直白却也包含着真理。

    联想一上来就将自己置于极为被动的位置：在大众市场上不惜一切代价保护ibm高贵的皇族血统！这是一个误区！一切从客户出发，是这场“圣战”的戏眼。既然在美国pc市场上，客户弃ibm而选戴尔、惠普，联想能凭什么去恪守pc的高贵血统呢？</p>

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