突破心理，引导消费

    蚂蚁以嗅觉传递信息，角马以嗅觉逃避天敌，脑白金以礼品创造一个销售神话。

    对礼品的准确定位就像是角马的嗅觉能力一样，无疑是暗处逃避敌手最有效的手段，这也是脑白金为人所称赞的一个重要方面。

    “要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。”这是史玉柱在决定“广告轰炸”时向员工宣布的一句话，这句话在脑白金的礼品定位后瞬间发挥了效力。2000年超过12亿元的销售额内，礼品的贡献占了50％。这么大的比率连史玉柱也未曾料到，于是脑白金决定以巨额广告“炸”出礼品概念。

    5年内，脑白金巧妙利用礼品概念，创造了一个个销售神话，每逢佳节，无论在大中城市，还是大街小巷，送礼的人总会记起脑白金，脑白金的礼品效用逐渐取代了药效魔力。

    中国是个推崇礼尚往来的泱泱大国，中国人的礼品情节加上中老年人的健康需求拓展了脑白金的市场范围，由保健品延伸到礼品，人群定位增加了一倍，不仅为脑白金赢得了市场第一的占有率，也带领了保健品的礼品潮流。

    脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

    北京某企业的营销总监王先生在一个营销沙龙上说：“脑白金花这么大的力气启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”

    从“三株”开始，送礼概念便一直被健康产业提及，然而效果却不尽如人意，归结一点就是切入点没有抓住产品与消费者心理的契合口。某保健品厂驻京销售部负责人魏先生说：“虽然都在炒作‘礼品’概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚，要有面子，送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出‘爸妈’牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功？”正是基于这个原因，将脑白金用于礼品的购买者远远高于为功效而购买者。

    脑白金的销售战略从功能诉求延伸到礼品概念，无疑是一大突破，同时也带来了莫大的边际增值效益。然而这种定位也是规则利用的过程，礼仪之邦，各地的特产、时尚的名牌都是送礼的对象，每逢佳节倍思亲，健康产品更是孝敬长辈的首选，含蓄的中国人在琳琅满目的产品中徘徊，首选的当然是街知巷晓的健康品牌，脑白金正是这种明智的选择。

    东山再起的背后

    史玉柱是成功的，脑白金来自民间，也回归民间。脑白金已经家喻户晓，更重要的是脑白金成为了礼品的代表，成为人们礼尚往来的首选。

    史玉柱栽倒之后，面对破碎的山河，拿出了男人的勇气与责任心，扛起了欠下的债。其实史玉柱扛下的是他未来的命运。负责任的态度让史玉柱重建公众形象，为再战江湖打好了基础。接下来，史玉柱在脑白金的运作中，摸透了几千年来中国人的心理——送礼义不容辞，收礼没商量。

    虽然公众口里一片恶骂，但心里却接受了脑白金，免去了礼节上的烦恼，获得了送礼这一行为的解放。

    三、攻心，让企业快速成长

    脑白金的营销策划，完全运用了“攻心为上”的兵法，一切以消费者的需求为中心。在策划产品与市场时，百分之百地根据消费者的心理需求去创意，运用营销学的整合传播策略，对当地消费者心理进行独特的调查把握，在战略上实现了“卖方市场”向“买方市场”的转移。

    痛定思痛的史玉柱，能够彻底反思，清醒地意识到市场环境的变迁，准确定位目标市场，并有的放矢地进行脑白金的幕后策划，脑白金迅速成功也势在必然。

    以消费者为导向就是要注重消费者的心理、消费者的行为。相对应的营销策略已经被编成教材广为流传，但由于产品的独特性，不同的营销策略、不同的心理对策都会带来各异的效果。因此，如何运用心理战来蚕食竞争对手的边缘战场成为各商家的必修课。

    把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，应该注意以下几个问题。

    1．最基本的一点是注意产品的市场形象，消费者只有肯定产品才能带动产品的销路。为此，试销战略就是打入市场的第一步棋子。通过试销发现消费者的偏好和市场战略的失误，这为后来的定位和产品的改进打下良好的基础。

    2．准确定位目标市场。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的宣传作品。产品销路要做到切合公众心理，就必须科学地调查分析公众的有关资料，并增加或改变产品的特性，准确地适应目标公众。

    3．必须考虑地域特点。中国是一个地域辽阔的国家、具有五千年中华文明的礼仪之邦。虽然，随着时间的流逝，许多风俗习惯已经慢慢淡化，但影响人们最深的中华文化却深深烙印在人们的思想中。把握好这个特点对于商家来说至关重要。

    4．要准确而清晰地传达商品信息。在有限的时间里，要想准确而清晰地传达商品信息，切合并满足公众心理需求，必须自始至终地把广告创意作为一种商业促销活动贯穿在整个营销过程中，传达商品信息及其利益点，这样才能真正激发公众的消费动机。</p>

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