思 考

    xking的高价，能否走得通

    思考一：高定价，给xking带来的利与弊

    xking实行这样的定价策略，到底给企业带来了什么好处呢？主要有以下几个方面：

    ● 给低端消费者设置了消费壁垒，清晰地锁定了目标消费者；

    ● 与xking做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象；

    ● 有利于提高洗涤剂产品的价格，符合xking长久的赢利手段；

    ● 相对于低端洗衣市场，高端洗衣市场竞争较弱，是一个较好的市场空间；

    ● 加盟商有较好的赢利空间，连锁团队更加稳定；

    ● 同时，由渠道运作转入连锁经营，降低了资金风险；

    ● 逐步建立高端形象的零售终端，为进一步拓市打下了良好的基础。

    毋庸置疑，高定价策略的确给xking带了很多好处，但是这也给xking埋下了潜在的危机：

    ● 因为高定价，xking拓市的速度相对来说较慢，时间成本增加，给竞争对手留下了机会；

    ● 由于定位于高端消费者，消费群体对服务的要求高，对服务的要求变化也快，xking的服务能否跟上消费者的变化？

    ● 从某种程度上讲，高定价意味着高端品牌，而高端品牌的维护困难。试想：如果xking有了１０００家店，甚至更多，如果一旦管理跟不上，破坏了品牌，后果将不堪设想。

    思考二：推广策略对定价策略有深远的影响

    xking的高价格策略，是由xking的品牌定位确定的。xking的品牌定位战略，距离市场的实际效果依旧相去甚远。更何况，xking根本不能像宝洁一样拿钱去轰品牌、砸渠道。

    在xking入市策略上，特许经营的渠道拓展方式不仅仅很好地整合了企业的所有资源，更重要的是保证了品牌战略和价格策略的市场“落地”，这种运作方式至少有以下一些好处：

    快速获得企业品牌知名度

    如果说强势媒体黄金时段的广告是轰响品牌最直接的方式的话，那么对于那些没有钱的弱势企业，特许经营则是他们靠近消费者、打出品牌知名度的利器。如果企业的产品、服务、定位都真的能够做到，那么建立品牌美誉度也是一件十分迅速的事。

    终端资源，又一个溢价空间

    “渠道为王，决胜终端！”——连锁店其实就是在直接做自己的终端，这可是渠道最关键的环节。有了自己的终端，企业在渠道上几乎就赢了一半。如果xking的“洗得好”连锁在全国有１０００家，相信柯达这样的企业都会对其产生兴趣。无疑，当xking的加盟店发展到一定数量之后，xking品牌的溢价能力又获得一个更广阔的提升空间。

    降低风险，也降低成本

    从现金成本来说，特许经营或许是风险最为低下的一种拓展渠道方式。不需要担心经销商挟渠道令厂家，或是经销商卷款逃跑，也不需要成天看经销商那张苦瓜脸。

    用加盟者的钱开店，企业通过对加盟者的后台服务，来促进产品的销售和品牌的建立。等品牌站稳了脚跟，再回过头来和经销商玩，那样就会自如很多。

    起到样板店效果，教育培养自己的忠实消费群体

    连锁店给消费者的感受是：专业化强、档次高。这样的店自然成为企业品牌的窗口，充分地展示了企业形象和文化内涵。直接和消费者沟通，有助于企业直接教育培养自己的消费者，形成高忠诚度的顾客。忠实消费者的培养，也是保持xking长远高溢价能力的最基础的要素。

    思考三：xking定价时做的是加法

    通过经销商分销产品，黄老板要支付很多广告费和通道费。而且，在品牌力不强的时候，还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势，但规避不了资金弱势。

    但特许经营的机制恰恰回避了这个弱点。如果说通过经销商做渠道是用现金买渠道的销售能力的话，那么特许经营则是用xking对洗衣连锁店先进的管理经验换得对产品的销售能力。

    在定价上，xking正是利用这些优势，不断地对其进行累加，最终通过做加法完成了高定价策略。因为，先进的管理经验也可以当做现金一样使用，来换取别人的资源。管理经验也是一种资产，也有价值。有价值，就可以交换。但由于管理经验是隐性资产，存在评估上的难度，需要一定的机制把它的价值转化为市场可以接受的形态。

    特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验，就是一个有着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么？未来的现金流！

    因此，从这个角度看，xking只是通过特许经营的特有的机制，说服加盟者相信xking能为他们带来投资回报，用未来的收益换取了加盟者的现金和加盟店的销售能力，这些也是xking定高价的重要资源。

    思考四：定高价，“赌”的是品牌

    xking通过连锁方式，倒着做渠道，以特许经营提升品牌力，获得渠道主导权，保证高定价的策略得以实施，这不愧是一个好的思路，值得弱势企业借鉴。但是如此操作也潜藏着极大的风险。

    首先，通过特许经营的方式，保证高价策略落实，与直接利用经销商的网络销售产品相比较，时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了，但拓展速度相对更慢，拖累品牌的建立和市场占有率的提升，给竞争者提供了宽裕的时间和空间。

    其次，如果说直接和经销商做买卖是用资金在赌市场的话，那么xking的运作是用品牌在赌市场。特许经营的加盟者越多，管理上的难度也就越大，良好的品牌形象就越难保持。且不说因管理问题造成的损失，就说南京“冠生园”尚未连锁就能伤及无辜，更何况在同一品牌旗下的“雇佣军”？

    如果有一天xking“洗得好”洗衣连锁在全国成就了规模，却碰上了风吹草动，xking有没有很好的危机公关能力？这些都值得xking提高警惕。

    一个企业用品牌作为市场拓展的赌注的时候，一定要小心。亏了钱可以找钱补上，以后赚回来；伤了品牌，也许企业就要崩塌了。

    所以，我们总是期望企业能够明确我们的思路，把这一特例作为具体运作的参考，而不是完全的照搬，否则后果很可能不可想象。</p>

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