引 子  定高价，你想怎么支撑

    因定价死掉的企业，比比皆是。很多人进入一个行业，先不看自己是谁，就来个价格取胜，靠低价杀进去再说。１９９８年，润滑油行业的基础油价格上涨的时候，不少企业发了愁，按照原有的产品定价，连本都不够，只好收拾收拾设备，转做他行，一大批企业就这样被“洗掉”了。

    谁都想定高价，那样利润丰厚，企业、经销商、终端商都开心，何乐而不为？可是，价格高了，有一个最重要的人可能不买账——消费者。消费者不买，企业还是没办法发展。其实，定高价或者定低价，关键还是看你自己的体系支撑与否，如果能推出“溢价”的措施，高价就会被认可。

    看看下面的案例，或许你能得到一些新的思路。

    案 例

    xking洗衣连锁，高定价入市

    经销商一句话，差点把黄老板气晕

    在台湾，xking是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业，市场运作颇为成功。用企业老板的话说：不知道xking，他绝对不是台湾人！可见xking在台湾的影响力有多大，但xking的老总黄益明绝对没有想到初入大陆市场，事实与想象就相差得老远。

    １９９８年，xking老总黄益明到大陆考察市场，他乐得嘴巴都合不拢：这么大的市场，台湾不是弹丸之地是什么？只要咬下这个市场大蛋糕的一角，就是多少个台湾呀！

    “通过利用经销商网络，迅速让货铺向终端。”黄老板瞄准了大陆洗涤业的高端市场，期望xking这个品牌也能像在台湾一样，成为一个家喻户晓的品牌。黄老板很自信，因为xking的技术优势明显，xking产品好呀：xking技术优势明显，“绿色环保干洗”和适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是别的产品不具备的。

    美梦还没有醒，噩梦就要降临。不到两个月，就有近１００万收不回来。催急了，经销商一句话：没有给钱的厂家多了，怎么排也排不上你呀！要不你再发一批货来，卖完一起付。

    明摆着，黄老板被人摆布了！再借他一个胆子，他也不敢发货给这样的经销商，钱多得往水里丢？——发烧还是作践！

    黄老板不明白，在台湾，交货给钱，天经地义。我们给你的货还是代销，卖完了都不给钱，这是些什么人呀！

    “宝洁、联合利华的产品，你们可都是拿着钱去提货，我的货卖完了为什么不给钱？”黄老板也会上火。

    “人家什么品牌，你比得了？没有宝洁的货，我还做什么生意，没有你的货，我生意一样做。更何况，人家天天做促销，打广告，哪里像你！”

    这句话，差点把黄益明从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货，就给足你面子，还不还钱是另外一回事！

    黄益明受的气不小，所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气，生意还得做！关键问题出在哪里？黄益明善于总结，一下子就抓住了关键所在——不就是我黄益明不了解大陆市场吗？如果能解决这个问题，一切都迎刃而解。

    我们为xking做诊断

    和任何一次作业一样，我们首先对xking进行了资源盘整，xking的企业资源，和xking资源在大陆整个洗涤业的市场背景中所能发挥的作用是决定xking的市场策略的基石。

    xking品牌到底具备什么？

    仔细盘整xking的可利用资源，我们发现xking具备了非常丰富的企业资源，xking资源的丰富性不仅仅是在洗涤产业链的某一个环节，而是基本贯穿于洗涤产业的始终。具体如下：

    １． 产品为绿色环保产品，且拥有特别适合东方人的污渍处理技术；

    ２． 能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品，相互之间形成配套；

    ３． 在台湾，xking一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务，有丰富的相关管理经验和服务资历；

    ４． 在台湾积累了良好的品牌运作经验。

    xking是洗涤设备、洗涤剂、洗涤技术这一个完整链条上的制造商和供应商。同时，xking在服务上，还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验，完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。

    从整个洗涤行业看，xking突出的优势在于：资源十分平均，几乎没有一项短板，贯穿了洗涤业的上下游。

    xking品牌到底欠缺什么？

    xking在具备丰富的企业资源的同时，不可回避的是有着突出的弱点：在大陆市场环境之下，xking作为一个后来者，几乎没有一项资源是最突出的。具体如下：

    １． 良好的产品力，但xking的品牌知晓度低；

    ２． 做洗涤业的原料和设备供应商，难以实现迅速发展的目标，并让洗涤剂快速进入目标市场之中；

    ３． 发展速度的减慢，导致其管理经验和服务经验这两大资源的过度浪费。

    所有的这些都是市场瓶颈，但真正的原因只有一个：xking不可能像宝洁一样，通过大资金的投入，快速积累自己的品牌资源、渠道资源，最终达到快速培养消费者的目的。

    高端品牌定位，xking没有错！

    黄益明对xking在大陆的市场定位十分明确：将xking做成大陆市场洗涤行业的高端品牌。原本，黄益明想借助渠道的力量，快速地通过经销商的渠道力量来塑造xking的高端品牌形象。为此，黄益明选择了其系列产品中的洗涤剂作为市场的突破口。

    综合xking的企业资源，我们认为，黄益明对xking的品牌定位没有错，因为无论是从产品力，还是xking已经具备的服务能力，xking都具备高端品牌的特征。

    可是，面对高端品牌的打造，又掂量了一下口袋里的银子，黄益明心里难免发虚。渠道助销、广告扛知名度，绝非黄益明口袋里的几个碎银子可以承受的，风险太大，说不定丢在水里还捡不到一丁点儿响！

    但是，xking的市场推广受阻，我们找到的原因是：黄益明的市场进入策略失误。

    xking到底错在哪里？

    经商多年，黄老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在台湾，xking的品牌响当当，都是经销商找上门，大家谈好游戏规则，老老实实执行就ok了！在大陆，刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔，黄老板可谓出师不利！他想不明白：先货后款，到期结账——天经地义！在台湾都是这样，怎么规矩一到大陆就变了呢？

    从表面上看，黄老板初涉大陆市场，水深水浅，两眼一墨黑，又没有人指点，在这个商业信用还不是很好的市场上，吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费——当初灿坤的台湾老板到东北打市场不一样是“喝了十几杯白酒，赊了十几万的货，讨了十几年的债”？

    但实际上，xking面临的问题已经与灿坤不同。在信用问题背后，还隐藏着进入策略上的失误。

    为什么像宝洁、联合利华这样的产品，经销商付钱付得迅速，甚至现款现货也要做？因为人家在大陆市场是知名品牌，好卖赚钱，甚至成了行业的标杆产品——“没有宝洁还开什么超市”？xking品牌在台湾呼风唤雨，但在大陆没什么人知道，而进入时又没有投入广告做品牌，没有消费者的指名购买，经销商为什么要卖你的货，你又凭什么向经销商叫板？

    没有品牌也要有相应的对策，有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。但黄老板除了给经销商先货后款的政策外，再没有提供更多的支持。经销商要求打广告，他没有答应；要求做促销，他没有答应；甚至连助销都没有。在这样的条件下，卖你xking的货，说实话是在给你面子，卖不好你还能有脾气？

    总结起来，抛开信用这个外部环境问题，xking渠道受阻的原因主要有以下几个：

    ● 品牌知名度几乎为零，又不能通过广告将品牌扛上去，根本不可能形成消费者的拉动力；

    ● 经销商要求更多支持，但xking没有能力花费大资金进行运作，渠道上形不成推动力；

    ● 无法控制经销商，求人办事，货款风险很大。

    很显然，摆在我们和xking面前的难题是：能不能通过低成本的方式，进行高端品牌的打造，并且快速！

    一条思路，让黄益明豁然开朗

    结合xking的企业资源，我们很快从中理出了xking低成本拓展市场的思路，充分利用了xking的企业资源，并且保证了xking的“零风险”。思路如下：

    ● 通过经销商，我的货卖给谁？卖给洗衣机构呀！

    ● 洗衣机构为什么买我的产品？通过洗衣赚钱呀！

    ● 为什么我不可以开洗衣店赚钱？当然可以，设备是现成的，洗涤用品是现成的！

    ● 开一个店，小打小闹，不是我黄益明的目的，开很多店可要很多钱啊……

    ● 为什么不用特许经营的方式开店？别人出钱开店，我收加盟费，还卖掉了我的产品。

    ● 我有能力采用特许经营的方式开店吗？那不是废话？xking可是这方面的专家。

    ● 如果我在整个大陆市场，有了１０００家“xking”洗衣连锁，别人还敢说我没有品牌？还敢说卖我的货是给我面子？那时再回过头来做渠道，不是顺水推舟？哪怕就是不再找营销商，１０００个连锁店，可也是我xking１０００个零售终端呀！

    ● 最重要的是：用“xking”作为连锁品牌，又可以同时做品牌，一举多得！

    当我们将思路和盘托出，黄益明豁然开朗，连声称道：真是好主意！但是，新的难题再次出现在我们的面前。

    高端品牌高价位，我们面前的一个新难题

    高端品牌的定位，一定是高价格！这无疑又成为我们面临的一个新难题。要快速拓展市场，如果高价位成为新的瓶颈，如果让加盟者一看到xking规定的全国统一洗衣定价，心里都不由得打起鼓来，麻烦一定就大了。作为一家新的洗衣连锁，如此高的价位，还能带来生意？

    并且，别人在洗衣行业已经捷足先登，而且已经有了很好的品牌效应和一群忠实的消费者。这样的定价策略，消费者能接受？作为后来者如何与对手进行竞争？更何况，还有一大堆低价的洗衣机构在背后形成威胁。

    但是，我们还是坚持：xking的洗衣价格和全球洗衣知名连锁品牌伊莱雅洁、中华老字号洗衣连锁普兰德在同一水平线上，有的品类甚至还要高出。关键的问题是，我们能不能在xking现有资源的基础之上，建立xking品牌的高溢价支撑体系！

    定高价，没商量！

    市场调研，给了我们定高价的信心

    经过市场调研，我们发现：大陆的洗衣店不少，但大多是乌合之众，甚至时常有一夜之间，卷衣走人的事情发生！要做洗衣连锁绝对要做得与通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。

    什么人会经常把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活讲究品位的消费者！价钱对这些消费者不是最为主要的原因，关键要看洗衣质量和服务细节是不是到位。

    我们知道，这个是xking的强项。在台湾，xking作为洗衣机构的设备和原料供应商，经常还要为各洗衣机构做经营管理的服务培训，行业里的门道，xking比谁都清楚。

    我们更加明白一个道理，不是所有的钱xking都能赚的，只要自己的服务到位，有钱人的钱更加容易赚！很快我们为xking圈定了自己洗衣连锁的目标消费者：大型城市的白领和中产阶层。这样的钱赚得长久，又能做自己高端洗衣连锁的品牌。</p>

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