观点２：策略与战术，不是放烟花

    策略是什么？

    有了一个正确的战略方向，企业就能无往而不胜吗？答案当然并非如此。方向虽然明确了，还需要策略的设计。决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。

    策略是什么？我们说：策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗一点讲，就是在既定的战略下解决怎么做、做什么的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向发展，是解决实际问题的必经步骤。

    在为企业进行专业咨询的时候，我们会遇到企业解决单项问题的需求，例如：企业某新产品的上市计划；企业人力资源管理系统的建立；企业在区域市场的竞争计划；企业的广告投放计划等等。事实上，企业在解决这些单项的问题之前，可能已经有了明确的战略方向，但如何让单项的问题有效地解决，就需要策略的设计。

    策略决定项目的成败

    对于某一单一的项目而言，策略设计的正确与否，将关系项目的成败。

    ２００２年７月，一个“炒货”企业找到我们，希望我们帮助企业制定渠道策略和推广策略。

    我们首先对企业和市场进行了较为全面的调研。该企业虽然进入炒货领域时间较早，但基本局限在企业所在地的省份进行市场的拓展，经过几年的发展，积累了一定的资金，但总的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对营销部门进行盘点时，我们发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度地依赖经销商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是以服务为主，市场的拓展能力很差。而该企业所在的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的静销力实现销售恐怕也不是现实的做法。

    在进行综合的分析后，我们认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。

    由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息地进入市场，依靠对终端的精耕细作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很恰当。

    其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人员的要求也就越高。

    因此，在渠道上，我们建议该企业向渠道成本相对偏低的二三级城市进军，甚至可以扩展到该省周边的二三级城市，寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些城市后再求长远发展。

    企业在执行这一渠道策略后，２００２年下半年销售量增长４０％，初步告捷，且盈利状况较好，目前正顺利朝着既定方向前进。

    相反地，我们看到很多企业在项目一上马或者产品一上市就盯住了消费市场巨大的北京、上海、广州等城市，企图迅速创造市场神话。可是经过上百万的资金投入后，市场的启动状况并不乐观，结果项目遭遇了尴尬的境地。

    因此，在策略的设计中，我们认为，理性地看待自己和市场是最重要的。

    策略与战略

    从时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远的发展，其时间规划上至少是以年为单位的。策略则强调某个单一项目的规划，其时间往往是以月为单位的。

    从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。

    战略、策略与管理

    管理是日常的行为，是在既定的战略和策略下把事情执行得规范或者按照某一统一的标准去做，它为企业带来的是稳定和秩序。

    与管理相比，战略和策略是创造性的东西，不是日常性的东西。没有哪个企业天天都需要制定战略和策略，但战略和策略常常给企业带来机会或者挑战。

    管理是服从于战略和策略的，它在既定的战略和策略的规划下进行，同时，管理也是战略和策略目标得以实现的有力保证。

    战术是什么？

    战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪些事？这就是战术的具体内容。

    作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，没有什么规律可循，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。

    例如：从营销学的大促销概念上讲，广告传播、公共活动、地面促销活动等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用，一招制敌的办法至少我们还没找到。

    因此，怎样利用一套组合拳，使所有营销战术链条上的因素都转动起来，都为这样一个目标服务，这就是战术组合的最终目的。

    战术组合，就像谈恋爱

    对于推广中采用的几种不同方式，我们常常拿男女青年谈恋爱来比喻。

    广告传播的作用就好比抛媚眼，说好话，做自我的表白。如果你不向姑娘说你自己怎么怎么好，对她如何真心，姑娘怎么知道呢？所以说，那些油嘴滑舌、能说会道的人常常受青睐。广告传播的用意第一是引起消费者的关注，关注了才会研究；其次，是让消费者喜欢。

    可是喜欢归喜欢，尽管你说得天花乱坠，具体的行动怎么样？还是来点实惠的吧，要不然准保让姑娘觉得你不诚信。因此，地面的促销，无论是买一赠一还是刮刮卡中大奖都属于这类的。地面促销活动的最大特点就是实在，让消费者获得实惠、占了便宜，这样也就能最直接地打动消费者的心。

    公关是什么？说也说了，实惠的也做了，可是就是没有那么一些好的社会效应。大家怎么看？姑娘父母、七大姑八大姨怎么看？难道这些就不重要吗？公关也许就是到老丈人家里帮着忙前忙后，帮丈母娘洗洗菜、聊聊家常，给小舅子买点他喜欢的玩具，和老婆的四姨打麻将故意输点钱，还不能小气巴拉地脖子粗脸红。公关可能和目标消费者没多大关系，可是有了它，就能给消费者周围的人留下个好印象，因此营销的氛围就更容易形成了。

    如果这些办法都组合起来，你说这个对象谈不谈得成？但如果只做好一两样，那变数就大了。

    战术是战略、策略的来源

    在未来，那种“闭门造车”式的战略和策略规划的成功率必然越来越低，真正有效的战略和策略必然来自于市场、来自于战术。

    战术规划遵循战略和策略的思想指引，也服务于战略。例如：一次针对具体产品的市场调查是一种战术性的行为，调查的方法是否得当，调查的广度和深度如何？这些都影响策略的制定。如果战术方法错误，是完全可以得出不同的结论的。这就是为什么我们不能仅仅依靠那种数据式的专项调研来做出决策，而要亲自走向市场、去得到综合的信息的原因。每一个战术都服务于策略，并因为战术的实施给策略带来依据，带来思考。

    市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。

    一个重视战术的企业，才能活得有滋有味。</p>

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