引 子  天下真有免费的午餐

    近年来，企业在促销上大费脑筋，除了不断地进行创意之外，力度也在不断升级。很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较地送，免费地送。

    听起来诱惑力真的不小，消费者可以不花钱就能体验新产品的魅力，厂家也能通过最直接的方式接触自己的消费者。

    可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效？送了到底是不是白送？消费者会不会因为你送了产品就去购买？

    这些问题，可能就在困扰着你的神经。

    案 例

    tower曲奇，送出上海市场

    tower曲奇，面对难啃的上海市场

    tower曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较，有着其显著的特点：

    ● 上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌，tower曲奇作为内地品牌，不容易被上海消费者接受；

    ● 以理性著称的上海消费者难以接受新产品，加上上海市场大，云集全国各路成熟品牌，一个新品要对消费者宣教，成本将会非常高；

    ● 高额的广告费用，又不是tower曲奇能够支付的，理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动；

    ● 上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品，即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低；

    ● 能够接受tower曲奇的经销商实力相对较弱，不是tower真正想合作的伙伴；

    ● 直营做终端，不但费用是最大瓶颈，更让tower曲奇为难的是：时间成本过高，将贻误tower曲奇的市场时机；

    ……

    tower曲奇的上海市场难题，自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题：快速和低成本。虽然难题众多，但绝非死结。

    tower曲奇，“送”热市场的机会

    当tower曲奇将产品送到我们手中时，我们立刻找到了tower曲奇低成本撬动上海市场的机会：

    ● 强大的产品力。“香、脆、甜”是tower曲奇的三大特色，这是区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，tower曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了tower曲奇在当时市场环境下的强大产品力。

    ● 产品同质化程度不高。不可否认，在２０世纪９０年代中期的市场环境，曲奇产品的同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。

    ● 理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力，特别对于食品，消费者能够很好地通过对产品的品尝，直接地了解产品，并对产品做出最直接的判断。

    一个在９０年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生：为什么不能做一次大规模的赠送，让tower曲奇最大限度地被消费者了解并接受？tower曲奇强大的产品力，不正是直接证实产品最值得挖掘资源？如果消费者接受了产品，那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商，不就是顺理成章的事吗？

    tower曲奇，“送”热市场的两项策略

    明确了tower曲奇上海拓市的目标，并挖掘了tower曲奇上海拓市的市场机会之后，如何让赠送达到最终效果呢？为此，我们定了以下两项策略：

    ● 促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送的网络，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。

    ● 渠道的“围魏救赵”策略。tower曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。

    tower曲奇的赠送并非一送了之，在赠送过程中，先有了铺货准备，并通过dm对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。

    万人次派送tower曲奇

    tower曲奇能够在上海市场上市，确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送，我们动用了近万人次的赠送队伍，总共送出价值６０万元的产品。

    ９０年代初，tower曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下：

    ● 重点地选择了一批零售店作为赠送点；

    ● 对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；

    ● 为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；

    ● 印制了极为简单的dm；

    ● dm上除了介绍产品，还有售点说明；

    ● 赠送人员在铺了货的零售点见人就送；

    ……

    很多消费者打开送在手里的tower曲奇一咬，很快就被tower曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。

    终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。

    在tower曲奇派送的背后

    tower曲奇的赠送，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为，一个再简单的赠送背后也是一个设计和操作的体系，tower曲奇的赠送自然也不能例外。

    严密的消费者测试

    在对tower曲奇的企业资源进行盘整之后，我们从直觉上觉得tower曲奇的产品力是撬动市场的机会，但是，这决不能成为我们为tower曲奇做上海市场拓市的决策依据。为此，我们对产品进行了严格的消费者测试：

    ● 我们将消费者分为三组：老年组、青年组和儿童组，由此来确定tower曲奇的目标消费者的年龄阶段；

    ● 对上海市场所有的曲奇进行匿名测试，来测试tower曲奇与其他曲奇在口味、口感等方面的优势；

    ● 对tower曲奇与其他饼干进行分类测试，确定消费者对tower曲奇与其他饼干评价；

    ……

    测试结果表明，tower曲奇的目标消费者没有特定的年龄阶段；并且tower曲奇与其他曲奇相比，口味、口感等方面都更优；与其他类型的饼干相比，tower曲奇独特的产品力优势更加明显。

    培训赠送队伍，保证赠送效果

    由于tower曲奇产品特点明显，消费者可以根据品尝直接了解产品，这大大地降低了培训的工作量。要成功地培训近万人次的赠送队伍，绝非一件很容易的事情。为此，我们对赠送队伍进行分组，每组选定组长，培训主要针对组长进行，组员的培训由组长进行。

    为了保证赠送的效果，我们专门编撰了简单的赠送手册，将赠送要点罗列其中，每个赠送人员各持一份。别看这小得只有一页的手册，对保证万人次的赠送队伍的执行效果起到了很大的帮助作用。

    精确的赠送点分布

    为了保证赠送对上海各区域的消费者都产生影响，并且为将来的零售网点进行合理分布，我们在赠送点的选择时就充分考虑到了零售。

    为此，我们对上海各区黄金商圈以及主要的副食品零售店进行精确分级，并把各区的零售店制作成分布图，最终确定２００多个赠送点。

    我们在赠送点选择较好的零售终端进行少量免费铺货，对零售店实行代销政策，保证消费者能都直接购买到tower曲奇。

    配套的经销商政策

    打动经销商，顺利进入经销商的渠道，是tower曲奇本次赠送的主要目的之一，因此在赠送之前，一套详尽的经销商政策早已经确定。

    之所以这样地做，主要是要节省时间成本，让tower曲奇能够借赠送的热势，以最快速度完成市场的全面铺货，迅速实现市场销售。

    tower曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额４０００余万元。然而，同样是tower的另一个饼干产品，高空广告打了７０多万元，最终仅仅只达到年销售额２００余万元的业绩。</p>

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